Larry Downes en Paul Nunes schrijven dit in hun boek ‘Big Bang Disruption’. De auteurs hebben in samenwerking met het Accenture Institute for High Performance jarenlang onderzoek gedaan naar strategische verandering in meer dan dertig sectoren, bij multinationals tot start-ups. In eerste instantie denk je misschien ‘typisch Amerikaanse overdrijving’, maar al verder lezend kom je er achter dat de kern van waarheid die in dit boek zit opgesloten, vele malen groter is dan je aanvankelijk denkt.
De auteurs komen tot de conclusie dat de wereldwijd gebruikte innovatietheorie van Everett M. Rogers (beschreven in zijn klassieker ‘Diffusion of Innovations’) in veel gevallen niet meer opgaat. Socioloog Rogers ontdekte in de jaren zestig van de vorige eeuw dat niet iedereen iets nieuws op hetzelfde moment oppakt. Er zijn vijf groepen die ieder in eigen tempo en op eigen voorwaarden een nieuw product accepteren: innovators (2,5%), early-adapters (13,5%), early-majority (34%), late-majority (34%) en laggards (16%). Innovators zijn er als de kippen bij, terwijl laggards (treuzelaars) over de streep getrokken moeten worden.
Vooral de ‘kloof’ tussen de early-adopters en early-majority (de massa) bleek vaak lastig te overbruggen bij de introductie van een nieuw product. Tegenwoordig ziet dit er heel anders uit, aldus de auteurs. Veel big bang disruptions verlopen via een proces van mislukking, mislukking, mislukking naar (als het mee zit) een plotseling totaalsucces met kort daarna een abrupte, snelle neergang.
De traditionele innovatieadoptiecurve wordt als het ware in elkaar gedrukt tot een soort steile ‘haaienvin’ curve waarbij er vier fasen overblijven (singulariteit, big bang, big crunch, entropie) en twee soorten marktsegmenten: testgebruikers en de rest. Nieuwe producten worden of een complete mislukking of ineens een heel groot succes met één grote winnaar (‘the winner takes it all’). Een tussenweg lijkt er niet meer te zijn.
Het gevolg is dat de levenscyclus van producten steeds korter wordt en dat bedrijven steeds sneller met nieuwe producten op de markt moeten komen om de inkomstenstroom op peil te houden.
De auteurs geven drie belangrijke oorzaken voor de stijging van het aantal big bang disruptions. Ten eerste gebruiken bedrijven steeds vaker versnellende technologieën zoals sensoren, slimme algoritmen (big data), robotica en 3D-printen. Ze profiteren hierdoor optimaal van de wet van Moore: continue verdubbeling van prestaties tegen dezelfde kosten. Ten tweede kunnen producten veel sneller ontworpen en ontwikkeld worden door digitalisering, standaardisering en modularisering van productieprocessen, apparaten, onderdelen en interfaces. Als derde verloopt de adoptie en verspreiding van nieuwe producten sneller door de explosieve groei van breedbandnetwerken, sociale netwerken en smartphones (waarvan er al meer dan een miljard wereldwijd in omloop zijn).
Deze cocktail van technologische verbeteringen leidt tot extreme verlaging van kosten in de totale keten, van zoek- en aanschafkosten voor de gebruiker tot ontwikkel-, productie-, distributie en marketingkosten voor de aanbieder. De auteurs halen vele voorbeelden aan die ze uitgebreid beschrijven. Zoals het voorbeeld van de flipperkast. In 1993 werden er in de USA nog 130.000 van verkocht.
Toen de Sony PlayStation op de markt kwam stortte de flipperkastmarkt binnen vijf jaar totaal in. De PlayStation kreeg op zijn beurt weer te maken met zes generaties van opeenvolgende big bang disruptions van Nintendo waaronder de extreem succesvolle Wii. Mobiel wordt hierbij steeds belangrijker. Als voorbeeld wordt Google Maps Navigations genoemd. Iedere nieuwe app-versie wordt binnen enkele uren door miljoenen gebruikers wereldwijd gedownload. Met grote gevolgen voor bestaande spelers als Garmin en TomTom. Tussen 2008 en 2012 zag TomTom zijn inkomsten uit de consumentenmarkt met ruim de helft afnemen en verkocht Garmin 40 procent minder auto- en mobiele navigatiesystemen.
Bedrijven moeten door deze ontwikkelingen anders leren denken, want een mislukking betekent niet dat er geen markt voor is, hooguit dat de timing nog niet perfect is. Zo zagen traditionele uitgevers het falen van de eerste generatie e-readers als bewijs dat mensen geen elektronische boeken willen lezen en dat er niets was om zich zorgen over te maken. Maar dat zagen ze verkeerd. Toen de technologie verbeterde werd het al snel een succes.
Het feit dat er op bepaalde gebieden driftig geëxperimenteerd wordt, kan wel eens betekenen dat er een big bang disruption aankomt. Bedrijven moeten in hun strategie op dit soort ontwikkelingen bedacht zijn, aldus de auteurs. De onderzoekers zien daarbij de opkomst van nieuwe ‘big bang ecosystemen’ waarin succesvolle bedrijven kiezen uit vier specialisaties.
Men is uitvinder (ontwikkelaar van betere en goedkopere technologieën zoals DSM), ontwerper (bedenker van nieuwe producten door combineren van kant-en-klare onderdelen zoals Apple), producent (expert in het leveren van onderdelen voor ecosystemen waar de vraag plotseling kan toenemen of afnemen zoals Intel) of assembleur (samenstellen van eindproducten op basis ontwerpen en onderdelen van anderen zoals Foxconn).
Het boek bestaat uit twee delen. In het eerste deel wordt het ontstaan en de werking van big bang disruptions beschreven evenals de nieuwe levenscyclus van producten (de ‘haaienvin’ curve) en de enorme impact daarvan op de economie en het bedrijfsleven. In het tweede deel komen de vier fasen van een big bang disruption aan bod: singulariteit (experimenteren), big bang (groot succes), big crunch (abrupte neergang) en entropie (heroriënteren).
De auteurs laten zien hoe je big bang disruptions kunt herkennen en overleven, maar ook hoe je aan de hand van 12 regels je eigen big bang disruption strategie kunt ontwikkelen. ‘Big Bang Disruption’ sluit goed aan op twee andere boeken die ook over dit onderwerp gaan, maar vanuit andere invalshoeken.
Ten eerste het boek Exponentiele organisaties van Salim Ismail en Yuri van de Geest. Dit boek beschrijft de kenmerken waar exponentiele organisaties aan voldoen en hoe je een exponentiële organisatie bouwt.
Ten tweede het boek De kracht van platformen van futuroloog Maurits Kreijveld. Veel exponentiële organisaties gebruiken het platformconcept om exponentieel te groeien en big bang disruptions te ontwikkelen. Big Bang Disuption ten slotte laat zien hoe het ontstaan, de adoptie en de verspreiding van nieuwe producten is veranderd en wat dat betekent voor startende en gevestigde bedrijven als het gaat om productontwikkeling en innovatie.
De auteurs schetsen in Big Bang Disruption een belangrijke ontwikkeling waar alle sectoren vroeg of laat mee te maken krijgen. Ze verwachten de komende jaren vooral een sterke toename van big bang disruptions in sectoren waarin transactiekosten (nog steeds) hoog zijn en innovatie achterblijft. Denk aan automotive, industrie, financiële dienstverlening (betalingsverkeer) en gezondheidszorg. U bent gewaarschuwd!
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
