'Het opbouwen van klantwaarde en het adopteren van een klantgerichte houding is geen bestemming, het is een reis!' schrijven Don Peppers en Martha Rogers in 'Managing Customer Relationships'. Dat reizen kenmerkt zich door een permanent balanceren tussen korte termijn- en lange termijnbelangen alsook tussen operate/exploit (zaken efficiënt volgens vaste processen doen) en innovate (stimuleren van het verkennen van en experimenteren met nieuwe ideeën). In het onderdeel 'Principes van het managen van klantrelaties' lichten de auteurs allereerst de evolutie van klantrelaties toe en worden de definities klant, relatie en de diverse meetwaarden ingeleid en fijngeslepen. Aangevuld met het hedendaags gedachtegoed rondom het thema klantloyaliteit, leggen de auteurs een solide theoretische basis. De vervolghoofdstukken zijn opgedeeld in twee hoofdsecties te weten 'IDIC - een model voor het managen van klantrelaties' en 'Meten en sturen om te bouwen aan klantwaarde'. De logische opbouw draagt bij aan een diep inzicht in het vakgebied 'managen van klantrelaties'. Bouwen aan klantwaarde via Learning Relationships In 'IDIC-model voor het managen van klantrelaties' lichten Peppers en Rogers stapsgewijs toe hoe klantwaarde opgebouwd kan worden. IDIC staat voor Identify, Differentiate, Interact en Customize. Peppers en Rogers onderscheiden hierin twee hoofdsporen: Allereerst het opbouwen van inzicht in je klanten (achter de schermen). Dit doe je door je klanten te identificeren (gestaag toewerken naar zoveel mogelijk één-op-één contacten) en hen te differentiëren (verschillende doelgroepen vaststellen op basis van waarde, gedrag en behoeften). Daarnaast bouw je klantwaarde op door het bieden van ervaringen (direct klantcontact). Door namelijk interactie met klanten aan te gaan (hierbij letten op kosten en effectiviteit - dus gebruiken wat je al weet én onderscheid durven maken welke klant door zijn huidige of toekomstige waarde recht op meer aandacht heeft) en vervolgens de klantbenadering op enkele aspecten (gedrag, aanbod, communicatie) op maat vorm te geven. Toepassing van het IDIC-model betekent dat de daadwerkelijk toegevoegde waarde per klant (zoals door de klant ervaren) zal toenemen. In het denkpatroon volgt hieruit ook een verschuiving van het denken in marktaandeel naar het denken in 'klantaandeel'. In plaats van verkopen, ga je samenwerken. In plaats van nieuwe klanten werven verlegt de focus zich naar continuïteit en groei binnen het klantenbestand. In plaats van productdifferentiatie, waarbij kijkend naar de concurrent, onderscheid je juist klantgroepen. In plaats van het gebruik van massamedia om aan het merk te bouwen, zet je persoonlijk gekleurde interactieve communicatie in. Ofwel Peppers en Rogers breken een lans voor 'Learning Relationships'. Hoe werkt dat dan? Simpel. In hun eigen woorden: 'Jij bent mijn klant en ik krijg je zover dat je met me praat. Ik herinner mij wat je tegen me gezegd hebt. Ik heb de kans om meer en meer over je aan de weet te komen. Ik weet nu wat mijn concurrenten niet weten. Dus ik kan je verrassen met zaken die mijn concurrenten niet kunnen doen omdat ze je niet zo goed kennen. Sterker nog, ik kan stap voor stap een voorsprong opbouwen zodat jij alleen bij mij exact kunt krijgen wat je wilt. Of je zou het hele pad weer opnieuw moeten lopen bij een andere leverancier. Kortom, zo lang je me aardig blijft vinden en erop vertrouwt dat ik het beste met je voor heb, blijf je mijn klant...' Impact op de organisatie Hoe raakt klantgericht denken en werken de complete organisatie? Dit staat centraal in het hoofdstuk 'Meten en sturen om te bouwen aan klantwaarde'. Klantrelaties kun je niet 'installeren'; zij moeten 'geadopteerd' worden, stellen de auteurs. Het bouwen aan klantwaarde vereist aanpassingen op het vlak van processen, organisatie, technologie en cultuur. Het is een stevige paradigmashift na zeker honderd jaar gedomineerd door massamarketing. Kortom, áls u besluit uw klantrelaties te gaan managen, bereid u dan voor op een reis. Het is namelijk geen bestemming. Een basisbegrip in deze sectie is de 'LTV' van een klant, ofwel de life time value. LTV staat voor de verwachte financiële bijdragen die verwacht mogen worden als de klant klant blijft. Dat betekent dat je er alles aan moet doen om dit positief te beïnvloeden, door middel van onderzoek (data-mining om patronen te ontdekken en real-time analytics om direct op bepaald klantgedrag te kunnen reageren) tot en met het optimaliseren van klantcontact. Verder wordt de transitie van productmanagement naar het managen van customer equity (optelsom van klant LTV's van huidige en toekomstige klanten) uitvoerig beschreven. Hier werd ik gegrepen door het CEMM-model van Jeff Gilleland. CEMM staat voor Customer Experience Maturity Monitor. Dit model geeft zeer inzichtelijk de samenhang van activiteiten weer die het bedrijf in staat stellen om learning relationships met hun klanten aan te gaan. Picket fence Om klantgerichtheid winstgevend te laten zijn onderscheiden Peppers en Rogers grofweg twee strategieën. De picket fence strategie, ofwel slechts een beperkt en select groepje klanten komt in aanmerking voor een één-op-één benadering. De andere strategie betreft segment management (ofwel de overgang van product managers naar segment managers om uiteindelijk door te groeien naar customer portfolio management). Beide transities hebben grote gevolgen voor verkoop, marketing en klantenservice binnen de organisatie. Maar dat niet alleen; ook andere sleutelfuncties binnen een organisatie dienen mee te groeien in deze ontwikkeling: financiën, R&D, IT/IS en HR. Deze vier gebieden kunnen elk gericht hun bijdrage leveren aan het succes om een klantgerichte strategie te implementeren. Het boek besluit met een prikkelend hoofdstuk 'Where do we go from here?' Hierin vatten de schrijvers hun visie op het managen van klantrelaties nogmaals samen, wijzen op valkuilen en moedigen het management aan te sturen op twee 'bakens' die door de mist van onvoorziene economische situaties en razendsnelle technologische ontwikkelingen heen schijnen. Die bakens zijn: 1 het streven naar het bewaken en laten groeien van het klantvertrouwen 2 innoveer, innoveer, innoveer! De theorie is vlot en helder beschreven. Op een prettige manier worden zaken aangestipt die je met grote kans al weet, maar die je toch scherp op het netvlies moet hebben om een stapje dieper te gaan. De anekdotische schrijfstijl van de diverse 'gastauteurs' maken dat enkele passages zodanig prikkelend zijn dat zij zich voorgoed in je geheugen nestelen. Ook Peppers en Rogers zelf bedienen zich geregeld van kleurrijke taal om hun punten voor het voetlicht te brengen. Prettig zijn de woordenlijsten met begrippen na elk hoofdstuk. De vragen gerubriceerd onder 'Food for Thought' vind ik weinig toevoegen. Wellicht dat ze tijdens colleges selectief gebruikt kunnen worden om een inhoudelijke discussie met elkaar te voeren of kunnen dienen als vertrekpunt voor het schrijven van een paper. Dynamiet voor managementteams! De informatiedichtheid van het boek is hoog, de opbouw logisch en gedegen. Het is daardoor uitermate geschikt als studieboek. Binnen veel managementteams zal de inhoud van dit boek de nodige dynamiek teweegbrengen. Het is volgens de auteurs namelijk niet de vraag hoeveel het gaat kosten om een klantgerichte organisatie te worden, eerder is het de vraag wat gaat het kosten als u dat niet doet! Kortom, dit boek is een absolute aanrader voor ieder die theoretisch en praktisch up-to-date geïnformeerd wil raken met betrekking tot het managen van klantrelaties.
Over Tanja Beugelsdijk
Tanja Beugelsdijk is zelfstandig communicatie-expert. Haar jarenlange ervaring in verkoop, marketing, communicatie én branding maakt dat ze binnen deze disciplines de juiste afstemming vindt en daarmee gericht een bijdrage kan leveren aan de verbinding met klanten.
