Hoe het ook zij, noties als kerncompetenties, het oprekken van ambities en strategische intentie zijn gaan behoren tot de orthodoxie in veel organisaties. Zo'n tien jaar geleden, toen de business world als nooit te voren in het teken stond van re-engineering en anorexia, werden de ideeën van Hamel en Prahalad als verfrissend ervaren.
Dat veel van deze ideeën allesbehalve uit de lucht kwamen vallen en teruggrepen op oude en respectabele tradities in de bedrijfseconomie deed niet zoveel ter zake. Inmiddels schijnt de liefde tussen beide heren bekoeld te zijn. Hamel publiceert al sinds een jaar of vijf artikelen zonder Prahalad en nu is er dan het langverwachte boek, dat zonder twijfel een bestseller zal worden.
'Leading the Revolution' is de wat prozaïsche titel van het boek dat 'gefundenes fressen' lijkt te zijn voor mensen die van mening zijn dat management wel wat avontuurlijker mag worden en dat geleerde professors zich niet teveel mogen bemoeien met business. Zij lijken door Hamel op hun wenken bediend te worden. Dat levert even amusante als onzinnige literatuur op. Als nooit tevoren krijgt de triade 'advies - wetenschap - bureaucratie' ervan langs.
Over advieskantoren lezen we bijvoorbeeld het volgende (in vrije vertaling): "Wanneer sommige grote consultancy-bedrijven in je oor fluisteren dat ze een werkelijk diep begrip voor de bedrijfstak hebben, wat zouden ze dan zeggen? Eenvoudig gesteld: 'Wij zullen je besmetten met dezelfde orthodoxe opvattingen als die waarmee wij ieder ander in de bedrijfstak hebben besmet'". Wetenschappers en academici die werken voor business schools krijgen het verwijt naar hun hoofd geslingerd dat ze geflipt of excentriek zijn - Hamel maakt meteen in de inleiding duidelijk dat hij niet in zwaarwichtige A-journals publiceert, maar in management tijdschriften - en verder spreekt hij over conservatieve idioten in het bedrijfsleven die alleen maar 'hersendode' strategieën aanreiken.
Wie van retoriek en kankerpartijen houdt, komt in dit boek goed aan zijn trekken, ook al moet men niet een grootse, laat staan literaire stijl verwachten. Daarvoor zijn de door Hamel gekozen metaforen te overdreven en soms zelfs bizar, zoals de volgende passage illustreert: "... als je ontdekt dat je op een dood paard zit, dan is afstappen de beste strategie. Natuurlijk zijn er andere strategieën. Je kunt de ruiters vervangen. Je kunt het dode paard laten onderzoeken door een comité. Je kunt benchmarken hoe andere bedrijven hun dode paarden berijden. Je kunt verklaren dat het goedkoper is om een dood paard te voeden. Je kunt dode paarden achter de wagen spannen. Maar als je al deze dingen gedaan hebt, dan nog moet je afstappen."
Dergelijke passages, die ik typerend vind voor veel goeroeteksten, maken niet alleen duidelijk dat Hamel van mening is dat tal van organisaties geleid worden door een sinistere doodsdrift, maar ze dient ook om de lezer te genezen van zijn of haar conservatisme, want conservatisme is de plaag die bestreden moet worden.
De meeste mensen, zo houdt Hamel ons voor, leiden aan deze ziekte en zijn dus in de ban van de dood. Ze haten veranderingen en willen het liefst alles bij het oude laten, ook al is dat oude gedoemd om te sterven. De directe taal die door Hamel gebruikt wordt, heeft natuurlijk ook als effect dat de lezer zich vragen gaat stellen over zijn eigen gezondheid. En als hij of zij dat niet doet, dan is Hamel niet te beroerd om je met wat pijnlijke vragen in het gezicht te slaan: Bepaal jij wel wat je klanten verwachten? Of: hebben jullie je strategie veranderd de laatste twee jaar? Of: Zijn jullie wel bereid om de strategie te openen in de richting van een volledig nieuw idee?
De hardheid van Hamels taal staat in schril contrast met de taal in 'De strijd om de toekomst', waarvan je in ieder geval kon zeggen dat het een poging deed enthousiasme te paren aan zorgvuldigheid. Toch heeft zij mij op een bijna perverse wijze geamuseerd. Voortdurend vraag je je af hoe de auteur nu weer zal gaan uithalen naar iets wat hem niet aanstaat of hoe hij in drie of vijf regels de omineuze geschiedenis van een of ander topbedrijf zal schetsen.
Die hardheid heeft natuurlijk ook te maken met het evolutionaire elan, dat op zich niets bijzonders is - mensen als Peters en Hammer gingen Hamel voor - maar dat hier bijzonder radicaal lijkt te zijn. De lezer wordt aangemoedigd zich als een kind te gedragen en altijd 'waarom?' te vragen, maar bovendien moet hij de domheid vereren. De lakmoesproef voor iedere vernieuwing, lezen we ergens midden in het boek, is dat andere mensen je uitlachen als je iets zegt. Domheid genereert nieuwe welvaart.
Het lijkt er dus op dat Hamel zich schaart achter freaks en weirdo's met overdreven hang naar het surrealistische. De goeroe pleit ervoor dat organisaties in de leer gaan bij sociale activisten, kunstenaars en designers om daar echt te zien wat voortdurende verandering, non-lineair denken en grassroots zijn. Belangrijker nog dan deze elementen is dat in dergelijke milieus de verbeelding vrij spel krijgt.
Hamel probeert, anders gezegd, de lezer te behagen met alternatieve werelden: protestorganisaties en kleine freaky internetbedrijfjes die CD'tjes van de Beastie Boys aan de man of vrouw brengen, laten pas echt zien wat verbeelding is en daar moet big business maar een voorbeeld aannemen. Met een klein beetje goede wil kun je dit boek lezen als een poging om van Daniel Bendit-Cohn, de beruchte en beroemde 'soixant-huitard', een management goeroe te maken.
Een beetje logisch is deze stap wel: uiteindelijk spelen de jaren zestig nog een prominente rol in het denken van de meeste leidinggevenden in onze organisaties. Ze houden nog steeds meer van Joni Mitchell en Bob Dylan dan van Eminem en Dr. Dré, hetgeen we rustig mogen beschouwen als een regelrechte schande .
Niettemin vraag je je af of Hamels boek werkelijk imaginair is. Net als vele andere goeroeteksten draait het om een 'nieuw' concept: 'business concept innovation' en Hamel doet er vele pagina's over om duidelijk te maken wat hiermee bedoeld wordt. Kort gezegd gaat het om het vermogen van organisaties om zich andere dramatisch business concepten voor de geest te halen. En net als ieder ander goeroe-notie is 'business concept innovation' in weerwil van alles diagrammetjes en kwadrantjes op zijn zachtst gezegd wat vaag.
Maar goeroes weten heel goed dat je iets niet moet uitleggen, maar moet laten zien. Het boek staat dus niet alleen vol met modellen maar ook met talloze aan de praktijk ontleende voorbeelden. Die overtuigen evenwel zelden en sommige zijn zelfs ronduit banaal. Ik denk hier bijvoorbeeld aan Hamels opmerkingen over elektronische business schools die de bestaande markt op dit terrein omver zullen werpen.
Elektronische business schools bestaan echter al vrij lang en echt nieuw of bedrijfstakverstorend kun je ze niet noemen. Ik denk ook aan het idee om mensen die later inchecken in hotels dan 12.00 's middags niet te confronteren met de verplichting om voor 12.00 uur 's anderendaags uit te checken.
Ik vind Hamels enthousiasme voor dergelijke banale ideeën overdreven. Hij probeert het vanzelfsprekende wat al te vaak naar het niveau van het sublieme te tillen. De talloze praktijkvoorbeelden in dit boek wekten bij mij gevoelens van teleurstelling. Kennelijk zijn flexibele checkout-tijden dus waar de vernieuwende business imagination op neer komt.
Het komt dan ook niet echt als een verrassing dat achter alle bombast over revolutie en verbeelding een harde kern van conservatisme blijkt te liggen. Op het eerste gezicht lijkt dit vreemd. We lezen op diverse plaatsen: Word radicaal en zoek het extreme! Word je eigen profeet of ziener! Omarm de eeuwige flux! Heb serendipiteit lief! Wees ketters en leer van het alternatieve! In hoofdstuk Vier zien we zelfs dat de auteur koketteert met postmoderne opvattingen over kennis en wetenschap: alle theorieën, lezen we daar, zijn alleen maar bouwsels in je hoofd. Je moet, als je wilt veranderen dus aandacht schenken aan wat in je hoofd zit. Dat vereist stupiditeit, gevoel voor humor en ketters gedrag.
Maar de roep om verbeelding is slechts schijn. Dat wordt vooral duidelijk in hoofdstuk Zes. Onder de fraaie titel 'Go Ahead! Revolt!' wordt een heus stappenplan - 'How to start a resurrection' - gepresenteerd. Ik zal het hier niet hebben over de spanning tussen serendipiteit en stappenplannen, maar de eerste de beste stap laat Hamels werkelijke agenda zien: Anders dan je op basis van alle postmoderne retoriek zou verwachten, bepleit Hamel hier de formulering van een 'point of view', een 'POV', die je in staat stelt om je niet te laten meeslepen door modegrillen. Zo'n 'POV' dient daartoe geloofwaardig, coherent, dwingend en commercieel te zijn.
En geloofwaardigheid verkrijg je alleen maar als je niet denkt aan bouwsels in je hoofd en gelooft in feiten. Immers, alle stupiditeit en absurditeit ten spijt, het vermogen jezelf te baseren op heldere feiten is een conditio sine qua non voor geloofwaardigheid.
Uiteindelijk blijkt het wereldbeeld van Hamel strak positivistisch. Geen wonder, hij weet donders goed hoe zijn publiek in elkaar zit. De bazen van organisaties en "hun goed afgerichte aanvalshonden ruiken iedere inconsistentie in je betoogtrant". Ze zijn altijd bereid om je uit naam van realisme en nuchterheid af te slachten. Uiteindelijk worden lezers gerustgesteld in plaats van in de war gebracht. Uiteindelijk lezen zij dat "hartstocht geen substituut is voor een coherent gezichtspunt". Uiteindelijk lezen we dat de meeste ideeën idioot zijn en dat de losers onder hen snel afgeschoten dienen te worden. De verbeelding en de domheid blijken dus gebonden aan even bloedserieuze als traditionele grenzen. Eigenlijk kun je, aldus Hamel, blijven wie je bent. Oef, was dat even schrikken!
Over Rene ten Bos
René ten Bos (1959) is hoogleraar filosofie aan de Radboud Universiteit Nijmegen en honorary professor aan de Universiteit van St Andrews in Schotland. Hij is voornamelijk geïnteresseerd in kritische management theorieën en heeft gepubliceerd over verschillende onderwerpen, zoals organisatie-ethiek, strategisch management en genderstudies.
