Is Joseph Pine er net als in 1999 in geslaagd om een bijzondere prestatie te leveren? Of heeft hij lekker doorgeborduurd op oude inzichten? Het antwoord op deze vraag luidt zonder meer: een bijzondere prestatie! Infinite Possibility is een belangrijk en inspirerend boek.
Wat houdt de nieuwe visie van Pine in? Digitalisering heeft het speelveld van marketeers complexer gemaakt, want de fysieke wereld heeft nu een virtuele tegenpool. Maar volgens Pine & Korn zijn er meer werelden ontstaan. Zij hebben een driedimensionaal assenstelsel ontwikkeld, bestaande uit acht parallelle werelden die als Lego-blokken tegen elkaar schuiven.
De acht werelden ontstaan door de drie basis-assen (time, space en matter) in negatieve zin door te trekken: no-time, no-space en no-matter. Dankzij digitale media bestaan er alternatieve werelden die opereren zonder tijd, ruimte of massa. Langs de assen ontstaan in het model van Pine & Korn acht verwante werelden. Ze nemen op deze wijze afscheid van de simpele tweedeling tussen de fysieke en virtuele wereld. Pine bedacht er zes werelden bij: augmented reality, mirrored virtuality, alternate reality, warped reality, augmented virtuality en zelfs een fysieke 'virtuality'.
Zo speel je op de Wii in een echte wereld een virtueel spel, terwijl je in Second Life in een virtuele wereld je echte leven goeddeels nabootst. Dat zijn dus verschillende werelden, en iedere wereld vereist een eigen aanpak. Pine weet een aantal van de door hem bedachte werelden in voor de lezer begrijpelijke voorbeelden concreet te maken.
Zo wordt 'augmented reality' met behulp van het volgende voorbeeld duidelijk omschreven: denk aan een groot sportevenement waarbij de toeschouwer op een vaste plek zit, maar dankzij een klein en persoonlijk in te stellen TV schermpje precies kan volgen wat er elders gebeurt. Zo zou je in Dokkum 'live' naar de Elfstedentocht kunnen kijken, maar tegelijk het verloop van de tocht in andere steden op je eigen mini TV kunnen volgen. De werkelijkheid in Dokkum wordt 'vergroot' door de beelden van elders.
Ook 'physical virtuality' valt goed te snappen: een consument ontwerpt op zijn computer een 'virtueel' product. Dankzij een 3D printer kan een producent er voor zorgen dat er van dit virtuele product ook een fysiek exemplaar wordt gemaakt.
Maar op een bepaald moment raak je als lezer toch echt verdwaald in Pine's acht werelden. Zo wordt mirrored virtuality omschreven als 'Absorbing the real world into the virtual, mirrored virtuality creates a virtual expression of reality that unfolds as it actually happens, providing a particular bird's-eye view.' Ik moet u eerlijk bekennen: van deze wereld snap ik geen bal en dat geldt voor meer van Pine's acht werelden.
Pine roept marketeers op zijn model met acht werelden concreet te gaan gebruiken om zo beter in te haken op de consument en zijn gedrag. Opmerkelijk is dat zelfs een poging tot enige wetenschappelijke onderbouwing ontbreekt. Maar Pine & Korn's betoog is beslist inspirerend en zet aan tot nadenken. Maar of dit ingewikkelde model praktisch toepasbaar is..?
Pine gelooft van wel: 'Bedrijven hebben een theoretische basis nodig om hun handelen in de on- en offline wereld op te baseren. Mijn model kan die basis bieden.' De toekomst zal leren of Pine gelijk krijgt.
Over Max Kohnstamm
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM, hét opleidingsinstituut voor beginnende én ervaren professionals in de marketing, marketingcommunicatie, communicatie en sales.
