Ook het 'customer first' principe staat niet meer garant voor overleven, het is slechts nog een voorwaarde om mee te mogen doen op de markt, wil een onderneming zich onderscheiden dan is meer nodig. Het boek van de Engelse marketing-psycholoog Dr. Lewis beschrijft de moderne ontwikkelingen in de markt op een zeer toegankelijke, leesbare en ook betrouwbare wijze. 'The Soul of the New Consumer' is consistent met tal van empirische ontwikkelingen en met diepere sociologische inzichten van de laatste tijd, zonder dat de lezer daarmee verveeld wordt. Lewis stelt centraal in het gedrag van de nieuwe consument het zoeken naar authenticiteit. Dit zoeken is gebaseerd op vier factoren, individualiteit, betrokken zijn, onafhankelijkheid en geïnformeerd zijn. De wijze waarop daarmee wordt omgegaan in het marktgedrag van de nieuwe consument wordt bepaald door de drie nieuwe schaarstes in de nieuwe economie: schaarste aan tijd, schaarste aan aandacht en schaarste aan vertrouwen. De eerste schaarste is een bekende. De tweede schaarste slaat direct op het fenomeen, marketing via Internet. De internetsurfer wordt met zoveel banners bestookt dat slechts die campagnes succesvol zijn die er in slagen de aandacht van de internetsurfer echt vast te houden. Dat is niet eenvoudig omdat diezelfde nieuwe consument niet alleen zapt langs de TV-kanalen en web-pagina's, maar ook door de verschillende life-styles zapt, op zoek naar zijn of haar authentieke identiteit. Daarom, zo beschrijft Lewis, gaat segmentering van de consument niet meer op, maar de aanbieder van producten en diensten moet denken in taste spaces, virtuele ruimtes, vormgegeven op Internet, maar ook in bladen en winkels, waarin de consument producten en diensten vindt die inhoud geven aan een specifieke levensstijl. Een praktische consequentie van deze ontwikkeling is dat adverteren meer een kwestie van het produceren van beelden is geworden. Complexe beelden waarmee de nieuwe, met name jonge consument, opgegroeid met TV en met de PC, in tegenstelling tot de oudere generatie, geen moeite heeft te interpreteren en conclusies aan te verbinden. De derde schaarste is het gebrek aan vertrouwen. Het paradoxale effect van het informatieaanbod op internet is dat de nieuwe consument niet meer de verkoper vertrouwt, of zelfs niet meer advertentieteksten. Immers, weten wordt geprefereerd boven vertrouwen. De consequentie hiervan is dat de nieuwe consument niet meer reageert op hype, (met als kenmerken: autocratisch, cynisch ten aanzien van inhoud, het gedrukte woord) maar op buzz, (met als kenmerken: democratisch, inhoud wordt vertrouwd, als media de discussie, websites, e-mail, en geruchten en roddel in plaats van persberichten). Buzz wordt vertrouwd, hype niet. Wat de nieuwe ziel van de consument is, blijft uiteraard altijd een raadsel, maar het boek van Lewis geeft naar mijn oordeel wel de kern weer hoe een aanbieder van diensten en producten met dat zoekproces om kan gaan. Het boek is geschreven door een marketing psycholoog vanuit empirische ervaring, zodat het op één punt diepgang ontbeert. Lewis heeft geen antwoord op de vraag dat ook de nieuwe consument toch weer producten wil die te vergelijken zijn met de producten die vrienden en kennissen ook kopen. Het antwoord daar op is uitvoerig door post-moderne denkers gegeven: De identiteit van de moderne mens ligt besloten in de groep waartoe hij zich rekent, vandaar ook de belangrijke rol van life-style gebaseerde taste spaces. De authenticiteit van de moderne mens wordt niet meer gezocht in zijn dieper innerlijk, het subjectivisme, maar in de groep, de netwerken waartoe deze zich rekent. Daar ligt de ziel van de moderne consument. Deze omissie laat onverlet dat dit boek een goede schets vormt van de nieuwe consument en hoe daarmee in termen van marketing (althans wat we vroeger marketing noemden) mee om te gaan.
Over Hans Strikwerda
Prof. Dr. J. Strikwerda (1952) is senior management consultant (partner) bij Nolan, Norton & Co., hoogleraar Organisatieleer en Organisatieverandering aan de Universiteit van Amsterdam en director van het Nolan Norton Institute. Strikwerda is deskundige op het gebied strategische ontwikkelingen, nieuwe organisatievormen, het ontwerpen van organisaties en ondernemingsbestuur, met name de internal governance. In het bijzonder houdt hij zich bezig met de dynamiek in strategie, organisatievormen en het besturen van ondernemingen en instellingen als gevolg van technologische en institutionele ontwikkelingen in de samenleving.
