Maar er zijn veel organisaties die niet zo zeer een tastbaar product leveren alswel een dienst. Denk bijvoorbeeld aan banken, hotels en luchtvaartmaatschappijen. In dit boek van De Vries e.a. staan de marketing en het managen van diensten centraal, samengevat in het woord 'dienstenmarketingmanagement'. Ongetwijfeld een mooi scrabblewoord (als het tenminste door de spelers van het spel wordt goedgekeurd), maar de aaneenrijging van de woorden geeft niet zomaar een helder beeld van waar dit boek nu precies over gaat.
Daar hebben de auteurs minimaal een eerste, uitvoerig hoofdtuk 1 (met de gelijkluidende titel 'Dienstenmarketingmanagement') voor nodig, met als centrale vraag wat een dienst is. Een artikel of product kun je aanraken, een dienst is niet tastbaar, het gaat vooral om een ervaring; de perceptie van de dienstverlening door een klant is het allerbelangrijkste. Een ander kenmerk van een dienst is de tijdelijkheid en de vergankelijkheid. Verder zijn mensen vaak onderdeel van het dienstverleningsproces, waardoor standaardisatie van de dienst niet altijd eenvoudig is. En tot slot is een zekere medewerking van de consument vaak noodzakelijk bij de totstandkoming van de dienst. Men spreekt wel van interactieve consumptie.
In de twee daarop volgende hoofdstukken (2 en 3) geven de auteurs aan welke stappen je moet nemen om tot een omgevings- en situatieanalyse te komen en bespreken ze verschillende strategische modellen zoals verwoord door managementgoeroes als Ansoff, Porter en Hamel & Prahalad.
Daarna wordt in afzonderlijke vervolghoofdstukken voor ieder kenmerk van een dienst aangegeven hoe men ermee kan of moet omgaan; het managen van ontastbaarheid, interactiviteit, heterogeniteit en vergankelijkheid. Dit alles leidt tot een slothoofdstuk (8) dat als leidraad kan dienen voor de ontwikkeling en implementatie van een (strategisch) marketingplan.
Van begin af aan is duidelijk dat we hier te maken hebben met een gedegen opzet en omstandig uitgewerkt boek, dat trouwens ook in het Engels is verschenen. Daarbij wordt van begin af aan duidelijk dat we het dienstverleningsproces vooral ook door de ogen van de klant moeten bekijken, met altijd in gedachten de prachtige stelregel: 'je verleent de klant geen gunst als je hem bedient, maar de klant bewijst je een dienst als je hem mag bedienen!'
De titel van het boek, hoe aantrekkelijk die ook lijkt, zou ik anders gekozen hebben. Bij een titel die begint met 'essentie van' verwacht ik eigenlijk geen lijvig werk van 274 pagina's met aan het begin een 'Woord vooraf' (gewoonlijk zeer beperkt van omvang) van tweeëneenhalve pagina en aan het eind een register van maar liefst 8 pagina's.
De flaptekst spreekt over 'een compacte, maar ook complete uitgave'. Dat is precies wat de auteurs geprobeerd hebben, waarbij het complete meer gelukt is dan het compacte. Het boek is meer geworden 'wat komt er allemaal kijken bij' dan 'wat is nou de essentie van'. Het boek is beslist veelomvattend en bevat waardevolle kennis.
Maar in een boek dat zich zou moeten beperken tot de essentie hoort eigenlijk geen paragraaf van ruim 8 pagina's met als titel 'Wat is marketing?' thuis. Voordeel van deze veelomvattende benadering is overigens wel dat je er geen andere boeken bij hoeft te halen en voor een studieboek is dat ook wel noodzakelijk. De auteurs zijn specialisten in dit vakgebied, met jarenlange ervaring in het onderwijs, zowel wetenschappelijk als meer beroepsgericht. Dat zie je duidelijk terug in dit boek. De lat wordt hoog gelegd en er wordt heel veel behandeld. Voor degene die het boek grondig wil bestuderen is de speciale website met toetsvragen, presentaties en cases een welkome en nuttige aanvulling.
Het boek leest niet vlotjes weg; dat kan ook niet want daar is het onderwerp te complex voor. Maar het komt ook wel enigszins door de schrijfstijl en het taalgebruik van de auteurs. Tot slot: aan het begin stelden we dat marketing nog wel eens louter gezien wordt als het promoten van een product. En daardoor roept het woord niet bij iedereen een positieve asssociatie op.
Dat is jammer, maar wel verklaarbaar. Want bij aanprijzingen van producten wordt nog wel eens overdreven. Ook op de achterflap van dit boek wordt eraan meegedaan: 'Je kunt na het lezen van dit boek zo aan de slag in een dienstverlenende organisatie'. Op de vraag of dit waar of onwaar is, weet u zelf vast wel het goede antwoord.
Over Joost Naafs
Joost Naafs is auteur van verschillende boeken, waaronder 'Met zorg wonen' (Bohn Stafleu Van Loghum, 2010). Hij is directeur-bestuurder van ViaZorg, werkzaam voor zorg- en welzijnsorganisaties, op de terreinen arbeid, personeel en organisatie.
