Verstopte brievenbussen met ongevraagde junkmail? Uw favoriete film elke 12 minuten onderbroken door een reeks commercials voor uitvaartverzekeringen, dubbel focus glazen en prei voor 39 cent? Of wel drie keer per week tijdens de maaltijd gebeld worden door iemand die een zogenoemd marktonderzoek doet naar pensioenen en vervolgens een afspraak met je wil maken? Het is weinig verheffend. Is er dan niets dat marketing kan claimen als verdienste? Niet bij consumenten, maar misschien dan wel bij fabrikanten? "De helft van mijn marketing budget is weggegooid", zei een bekende ondernemer, "maar na vele jaren weet in nog steedss niet welke helft". Marketeers worden door andere collega's in het bedrijf gezien als big spenders die nauwelijks aangesproken kunnen worden op concrete resultaten.
Toch is er één grandioze uitvinding die marketing als glorieus wapenfeit een eeuwige plaats geeft in de geschiedenis: Het MERK. Merken zijn geweldig. Neem een merkloos product, plak er een bekend merk op en het is opeens drie keer zoveel waard. Merken creëren waarde. Investeer in een merk en uw producten leveren stuk voor stuk meer op. Consumenten willen immers graag merken. Ze betalen er graag wat extra voor. Het geeft herkenbaarheid en zekerheid. Het werkt als een soort verzekering. Liever een paar centen meer voor een bekend merk, dan het gehele aankoopbedrag verspelen aan een miskoop. Een studie onder bijstandsmoeders (zij hebben het laagst besteedbaar inkomen) onthulde een relatief groot aandeel van (dure) A-merken. Verklaring: wie weinig te besteden heeft kan zich niet permitteren en buil te vallen. Maar het gaat nog veel verder met merken. Mensen identificeren zich met merken, ontlenen er hun identiteit aan, gebruiken merken om aan anderen te communiceren wie ze zijn, wie ze denken te zijn, of wie ze willen dat u denkt dat ze zijn. Merken zijn buitengewoon zinvol en functioneel in het dagelijks leven. Merken creëren waarde, zowel voor consumenten als voor fabrikanten. Vandaar dat fabrikanten hun merken moeten koesteren. Ze vormen een goudmijn voor wie het spel van het Merkenbeleid beheerst. Een spel dat overigens verre van eenvoudig is. Helaas is merkenbeleid altijd een ondergeschoven kindje gebleven. Gelukkig zijn er enthousiastelingen als Mosmans en Van der Vorst, die op hun beurt nog zo'n 25 enthousiaste merkdeskundigen hebben ingeschakeld om de opmerkelijke bundel 'merkenbeleid' samen te stellen. Opmerkelijk, omdat deze in 1998 verschenen bundel door Kluwer in 2003 opnieuw is uitgegeven. En dat gebeurt maar hoogst zelden met een Nederlandstalig managementboek met academische pretenties. Opmerkelijk ook, omdat deze bundel een sterke visie op merken laat zien: het Merk behoort tot één van de zwaartepunten van strategisch management in de visie van de samenstellers. Ook zes jaar na dato van de eerste druk is deze bundel nog volop 'state of the art'. De gedachte die als een rode draad door de bloemlezing loopt, is de sturende functie die het Merk kan en moet hebben op het gehele ondernemingsbeleid. Het Merk als organiserend principe voor de ondernemingsstrategie. Mosmans en Van der Vorst plaatsen het merkconcept centraal in het vinden van een strategische fit tussen onderneming en omgeving. Brand Based Strategic Management noemen zij dat. In hun eigen woorden: 'Merken identificeren, dimensioneren, betekenen, structureren en stabiliseren de wisselwerking tussen vraag en aanbod in een business.' Het is maar dat u het weet. In ieder geval een fascinerende bundel met oorspronkelijke ideeën voor een merkbaar beter merkbeleid.
