Helaas slaagt het boek maar gedeeltelijk in zijn opzet. Een introductie van zo'n 40 pagina's leidt de lezer tot de conclusie dat succesvolle organisaties, zogeheten 'legendaries', zich laten kenmerken door vitaliteit, dynamiek, sterke interne samenhang en krachtige reputaties. Hoewel de auteur aanduidt dat het uiteindelijke Ondernemingssucces, naast 'Reputatie', ook bepaald wordt door 'Relaties' en de 'Ruilroutine', wordt alleen 'Reputatie' verder uitgewerkt. Door deze omissie worden andere verklarende factoren van ondernemingssucces, zoals het gehanteerde business model, superieure producten en diensten of klantenloyaliteit, nauwelijks getoucheerd. Nu publiceerde Mosmans eerder boeken over merkenbeleid en corporate reputatie en zou men de auteur dus kunnen verwijten de verklaring voor ondernemingssucces vrijwel uitsluitend in deze hoek te zoeken. Toch heeft Mosmans niet geheel ongelijk als hij stelt dat 'fortune' en 'fame' niet los te zien zijn. De faam van een organisatie, met alle daaruit volgende voordelen zijn in zeer belangrijke mate bepalend voor het duurzame succes dat zij geniet. Er is dus zeker een gegronde reden om veel van dit boek over ondernemingssucces te wijden aan corporate identiteit. Daarnaast noemt de auteur nog 2 andere pijlers van ondernemingssucces: innovatie en leiderschap. De kracht van dit boek schuilt in de vele voorbeelden die de auteur weet voor te schotelen, terwijl hij de lezer aan de hand meeneemt langs de constructen en subconstructen van ondernemingssucces. De voorbeelden zijn kort, aansprekend en verhelderend, hetgeen de aanschaf van dit boek bij voorbaat rechtvaardigt. Mosmans maakt duidelijk hoe bepaalde ondernemingen er wel in slagen een sterke identiteit uit te stralen en andere niet. Hij put hierbij op een zeer goede manier uit de interviews met (ex-)bestuurders van de voorbeeldorganisaties. Het boek wordt op deze wijze een prettige mengelmoes van theorie en praktijk, die de hoofdlijnen van Mosman's pleidooi versterken. Ook het vermogen te veranderen (innoveren) zonder de wortels van de organisatie te schaden wordt uitgebreid toegelicht. De 'legendaries', ofwel bedrijven die hun eigen toekomst creëren, zijn namelijk in staat te veranderen terwijl ze toch hetzelfde blijven. De wortels van het bedrijf liggen immers sterk verankerd in de identiteit, maar ook in enkele kernactiviteiten die traditioneel bij de organisatie horen. De auteur haalt voorbeelden aan van geslaagde en minder geslaagde vernieuwingspogingen en achterhaalt factoren die het aanpassingsvermogen en het zelflerend vermogen van de onderneming bepalen. Dit alles staat in het teken van het realiseren van groei. De echte legendaries vechten niet met de concurrentie om de kruimels, maar creëren een nieuw spel met eigen regels. Ze maken markten waar die er nog niet zijn en scheppen zo een eigen toekomst. Uiteraard is daar ook leiderschap voor nodig, de derde pijler van Mosman's recept voor ondernemingssucces. Leiderschap helpt identiteit en innovatie in het juiste tempo af te wisselen en aan te wakkeren. De lezer wordt langs verschillende leiderschapsstijlen geleid en kan leren van de voorbeelden uit de praktijk. De vraag is uiteraard of de leider de persoon moet zijn die de voorwaarden schept en de roem aan de organisatie laat, of juist de verpersoonlijking van het bedrijf en daarmee het boegbeeld moet zijn. Ook komen in dit hoofdstuk de communicatie, de symboliek en de rol van commissarissen aan bod. Inderdaad; een brede schakering aan onderwerpen en de lezer zal hier dan ook af en toe naar de samenhang zoeken. Gelukkig sluit de auteur af met een conclusie en executive summary. Wie nu denkt deze eerst te kunnen lezen om de essentie van dit boek te pakken, komt bedrogen uit. De kracht van 'Ondernemingssucces; hoe organisaties hun eigen toekomst creëren' zit nu juist in de vele voorbeelden en interviews met de direct betrokkenen. Deze bieden meer lessen voor het opbouwen van een ijzersterke reputatie voor uw eigen onderneming dan de theoretische onderbouwing ervan. Het is dus voornamelijk dankzij de goede mix van praktijk en theorie dat dit boek ook een plaatsje in uw boekenkast verdient.
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
