Natuurlijk begint Postma met de ontwikkeling van direct marketing 2.0, gevolgd door een uitgebreid hoofdstuk over de tweede fase van het marketingproces. Hierin worden vier klantprocessen beschreven die uiteindelijk leiden tot vier clusters in de organisatie.
De eerste cluster is 'marketing' waarin het vormgeven van het aanbod en de keuze van marktbewerkingmethode zitten. De tweede cluster, 'marktbewerking', betreft de uitvoering van de marktbewerking en het waarnemen. De cluster 'operations' bevat responderen en follow-up. Ten slotte is er de cluster 'marketing intelligence' waarin het terugkoppelen van data en het selecteren een plaats hebben. Met het selecteren is de cirkel weer rond en begint het vormgeven van het aanbod weer.
Hoofdstuk 3 is volledig gewijd aan data en de analyse hiervan. Dit hoofdstuk wordt gevolgd door een hoofdstuk over direct marketingmedia. Alle aspecten komen in deze twee hoofdstukken aan bod en kunnen prima als naslagwerk gebruikt worden.
Hoofdstuk 5 gaat over het waarnemen van direct marketingmedia. Een uitermate boeiend hoofdstuk met voor mij in ieder geval nieuwe inzichten. Zoals het verband dat gelegd wordt tussen marketing en neurologie. Dat klinkt misschien wel heel wetenschappelijk maar zo is het niet beschreven. Het is juist heel toegankelijk met herkenbare voorbeelden. Zoals de redenering rondom de beroemde 'AIDA-formule' ('Attention, Interest, Desire, Action '). In de neurologische werkelijkheid blijkt deze formule precies omgekeerd: eerst 'Action', dan 'Desire', gevolgd door 'Interest', en ten slotte 'Attention'. Heel interessant.
Hoofdstuk 6 gaat over de juridische aspecten. Ook al erg interessant, omdat ik niet wist dat er inmiddels al zo veel regelgeving omtrent databases, media, sales promotion en distributie was. Wederom voldoet dit boek aan het label 'naslagwerk'.
Het boek wordt afgesloten met zes herkenbare cases waarin de theorie en praktijk elkaar ontmoeten. 'Direct Marketing 2.0' van Paul Postma is ideaal voor marketeers die nog volgens de zogenaamde 'oude school' zijn opgeleid en een beetje onwennig tegen de nieuwe technieken aankijken. Voor de marketeers die zich enigszins ontredderd afvragen: 'Ik moet er iets mee, alleen ik weet nog niet wat.'
Bij het lezen of zelfs bladeren, zal hij zeker een antwoord vinden op deze prangende vraag. Ik denk overigens dat het 'Direct marketing 2.0' niet volledig is, maar dat kan ook bijna niet. Daarvoor gaat de ontwikkeling van de techniek te snel. Zaken zoals 'narrowcasting' en 'RFID' heb ik gemist.
Als aanvulling op dit boek van Postma kan ik de boeken 'The long tail' van Chris Anderson en 'De aarde is plat' van Thomas Friedman aanbevelen. Deze twee boeken geven je een beeld welke kant 'Direct Marketing 3.0' op zal gaan. Maar dit boek is zonder meer een uitstekende start of prima naslagwerk voor iedereen die de opkomst van direct marketing ziet gebeuren.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
