Tot nu toe leken de boeken over direct marketing gesplitst in twee werelden: die van de klassieke DM enerzijds en het modieuze online marketing anderzijds. Beide werelden gaan over direct marketing maar lijken elkaar liefst te negeren. Is Paul Postma er als eerste in geslaagd de brug te bouwen tussen traditionele Direct Marketing en het moderne of modieuze online marketing?
Laat ik beginnen met de vele verdiensten van het boek op te noemen: Op nieuw bewijst Paul Postma dat hij over een indrukwekkende kennis van ons vakgebied en belangrijke aanpalende vakgebieden zoals neurologie beschikt. Een prijzenswaardige eigenschap van Postma is dat hij vrijwel niets zo maar als waarheid aanneemt en zijn beweringen – dankzij zijn uitgebreide kennis en ervaring - in het boek zo veel mogelijk onderbouwd met op onderzoek gebaseerd bewijs. Seth Godin en andere Amerikaanse predikers van de online revolutie zouden er een voorbeeld aan moeten nemen.
Zijn kennis en ervaring leidt overigens tot vele amusante relativeringen in zijn boek. Een fraai voorbeeld is 'de enorme populariteit van sociale netweksites en alle andere mogelijkheden op het web is niets anders dan het gebruik van het web voor bezigheden die de mensheid altijd al heeft gedaan. Wat was verenigingsleven anders dan samenkomen om over bepaalde onderwerpen te praten, gedachten uit te wisselen en doelen na te streven?'
Fraai is ook 'Het web maakt het enorme aanbod dat op de klant afkomt transparanter, maar maakt de klant ook voor de aanbieders transparanter. Het is dus niet zo dat de klant nu per definitie 'de macht' zou hebben. Bovendien valt hij als altijd voor verleiding. '
Postma's mooiste oomerking is wellicht ' luister nooit naar de klant, maar kijk wat hij doet'. Dankzij het op onze websites zo verbluffend transparante consumenten gedrag is juist het 'kijken wat de klant doet' beter dan ooit mogelijk.
Paul Postma is er (wederom) in geslaagd een toegankelijk en helder gestructureerd boek te schrijven dat alle relevante eigenschappen van Direct Marketing behandeld. 'Lekker leesbaar' en dus geschikt voor het nachtkastje, dat is het boek weer niet. Maar het betreft ook een handboek en dus geschreven om de marketingprofessional te helpen bij het uitvoeren van direct marketing plannen. Voor dit doel is het boek uitermate geschikt.
Knap is dat in het boek zeer veel aspecten van DM aan de orde komen, zonder in oppervlakkigheden te vervallen. Dankzij de bijdrage van Alexander Singerwald (wie anders?) komen bijvoorbeeld ook de vele juridische aspecten voldoende aan bod. Naast de vele positieve punten zijn er ook redenen voor enige kritische kanttekeningen.
In Direct Marketing 3.0 blijven veel sporen zichtbaar uit de 'goede oude tijd' dat de DM media (vrijwel) uitsluitend bestonden uit direct mail en telemarketing. Destijds ging het bij DM nog steeds om 'zenden' en zeker niet om het opbouwen en onderhouden van een conversatie. In dit verband is het goed om te verwijzen naar 'The Conversation Company' van Steven van Belleghem. In dat boek toont van Belleghem aan dat succes op online gebied alleen mogelijk is als bedrijven werkelijk bereid zijn de conversatie met klanten aan te gaan. Daar is 'empowerment' van de medewerkers een noodzaak en dat kan alleen bij een fundamenteel andere vorm van managen . Postma zwijgt hierover. Mede daarom meen ik dat met Direct Marketing 3.0 de brug tussen traditionele DM en online marketing nog maar half af is.
Merkwaardig is overigens Postma's erg 'basic' definitie van direct marketing: Het realiseren van het economische ruilproces via direct response media. Dat is inderdaad hetgeen je met DM wenst te bereiken. Maar daarmee is het nog geen defenitie. Ik mis in deze definitie cruciale zaken als het durven aangaan van een conversatie met klanten en het opbouwen van een structurele relatie met deze klanten.
Het hele boek ademt Paul Postma' s geloof uit dat het consumentengedrag ondanks alle ontwikkelingen op online gebied niet echt is veranderd. Het tegendeel valt niet te bewijzen. Maar daarmee is nog niet bewezen dat Postma wel gelijk heeft. Deze kritiek neemt zeker niet weg dat Paul Postma een uitstekend handboek over online & offline DM heeft geschreven.
Over Max Kohnstamm
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM, hét opleidingsinstituut voor beginnende én ervaren professionals in de marketing, marketingcommunicatie, communicatie en sales.
