Het managen van klanteninteractie

 Hierbij heeft Van Mens zich bewust beperkt tot interactie met de consumentenmarkt. Het uitgangspunt van het boek is dat de communicatie met klanten en prospects voor bedrijven steeds complexer wordt. Enerzijds omdat de middelen van communicatie toenemen (multi-channeling). Anderzijds omdat de consument steeds onvoorspelbaarder wordt en tevens veeleisender wordt. De gevolgen van deze veranderingen is de individualisering van de marketingcommunicatie. Traditionele segmentatietechnieken zijn hierbij ontoereikend. Dit betekent dat de marketeer zich meer moet richten op werkelijk consumentengedrag en minder op veronderstellingen, zoals het geval is met segmentatietechnieken en profielanalyses. Het gebruik van direct response media en het registreren van de feitelijke aankoop op individueel klantniveau zijn daarvoor de belangrijkste pijlers. Een gedifferentieerde klantbenadering met het inzetten van verscheidene communicatiekanalen vereist dus een verfijnde administratie. Niet alleen moet de marketeer weten welke klanten, wanneer en met welke aanbieding zijn benaderd, maar ook of klanten hebben gereageerd, en via welk medium. Belangrijk wordt het proces van klantinteracties en het opslaan van gegevens via een standaard manier van werken vast te leggen. Bijzonder interessant is hoofdstuk twee van het boek waarin een procesbenadering van de interacties met klanten wordt beschreven en de analogie met het productieproces wordt gemaakt. Door direct marketing te beschouwen als een proces, wordt ook het kwaliteitsmanagement belangrijker. Net als in het fabrieksmatig productieproces, richt kwaliteitsmanagement zich op de afwijking: dat wat er fout gaat. Door de aandacht voortdurend te richten op het minimaliseren van de fout is men in staat het proces te optimaliseren. Vanuit deze optiek zijn prospects of klanten die niet reageren op een actie van een onderneming dus interessanter dan zij die dit wel doen. Tenslotte bieden zij de mogelijkheid te leren en daarmee de marketingcommunicatie te verbeteren. Van Mens is er in geslaagd een goed overzicht te geven van het werkveld databasemarketing en direct marketing (vanuit marketing perspectief). Waar veel managementboeken blijven hangen op een conceptueel niveau, is hij erin geslaagd concrete handvaten te geven. Ter illustratie gebruikt Van Mens geregeld cases en rekenvoorbeelden. Zo voegt hij bijvoorbeeld bij een hoofdstuk over klantwaarde een spreadsheet toe met een voorbeeldberekening. In het boek maakt Van Mens een onderscheid tussen aanbod versus vraaggestuurde communicatie. In het huidige tijdperk van nieuwe, elektronische communicatiekanalen komt het initiatief steeds vaker bij de consument zelf te liggen, het belang van vraaggestuurde communicatie neemt dus toe. Daarbij zegt hij ook dat bedrijven zich meer en meer moeten openstellen voor communicatie met de klant. Echter tijdens het doorlezen van het boek, lijkt dit met name te gaan over aanbodgestuurde communicatie. Illustratief hiervoor is de naamgeving van hoofdstuk zes: "Hoe vindt u de klant?", waarin wordt beschreven wat de effectiefste manieren zijn om klanten en prospects te bereiken. Daarnaast wordt er in het boek geen aandacht geschonken aan de vraag in hoeverre de klant zit te wachten op communicatie met het bedrijf (hierbij raken we het onderwerp 'Permissie marketing') of problemen kan hebben met het verzamelen van klantgegevens (privacy?).