Simplicity marketing

 In zijn boek 'De droommaatschappij' gaf hij eind vorige eeuw aan dat we de komende 10 jaren een hoeveelheid veranderingen voor onze kiezen krijgen die vergelijkbaar is met de hoeveelheid veranderingen van de laatste 30 jaren. En hij begint denk ik gelijk te krijgen. Informatiestress is inmiddels een door de Arbo-diensten erkend ziektebeeld geworden, veroorzaakt door de enorme hoeveelheden informatie die we te verwerken krijgen, maar eigenlijk niet aan kunnen met ons bevattingsvermogen. Steven M. Cristol en Peter Sealey vergelijken dit verschijnsel in hun boek 'Simplicity marketing' met wanhopig op internet proberen te surfen met een verouderde 2400-bauds modem. We proberen steeds meer opties in onze hersenen te stouwen, maar die zijn voor dat soort gebruik niet bestemd. Hersenen lijken minder op een database dan we denken. Ook burn-out en chronische vermoeidheid zijn ziektebeelden die we al een paar jaar zien en zijn ook signalen van het niet meer kunnen bijhouden van de realiteit van alle dag. Cristol en Sealey, marketeers uit de praktijk en aan de universiteit, bezien de toenemende complexiteit, onoverzichtelijkheid en verwarring vanuit hun vakgebied: marketing. In hun, eenvoudig geschreven, boek 'Simplicity marketing' werken zij vanuit de hypothese dat een merk dat de stress bij de klant niet vermindert, maar daar juist aan bijdraagt, grote kans loopt de komende tijd marktaandeel kwijt te raken aan concurrenten die zich daar wel om bekommeren. Steeds meer producten en diensten lanceren werkt niet meer. De klant ziet domweg door de bomen het bos niet meer en kiest niet langer het optimale product (dienst), maar kiest voor de meest eenvoudige keuze. En dat is die keuze waar ze het minste bij na hoeven te denken, die ze het minste tijd kost en waarvan ze het minst in de war raken. Een voorbeeld: Als ik 's morgens opsta begint het ritueel al. Zo snel mogelijk in de kleren, kinderen mee aankleden en aan het ontbijt. Ondertussen zet ik de PC al aan, want nog voordat ik de deur uit ga wil ik de e-mails even checken. Dat moet wel, want e-mail en internet zijn een snel medium en de zender van een bericht verwacht ook snel een antwoord. Overigens wil ik al tijden switchen van provider, maar ik doe dat niet omdat het mij te veel gehannes is om iedereen te berichten dat mijn e-mail adres gewijzigd is. Daar komt bij dat het kiezen van een nieuwe provider ook nog een hele klus is. De Consumentengids geeft in een test een aantal goede mogelijkheden in een lijst van 30 aanbieders. Maar een vragenronden bij collega's en bekenden en 10 andere testen in 30 andere computervakbladen leveren de nodige verwarring op. Bijna iedere test noemt wel weer een andere provider als beste. Verward als ik daarvan raak en moe als ik daarvan wordt, laat ik alles maar bij het oude. Dan maar doormodderen met wat ik heb. Ondertussen constateer ik dat het weer behoorlijk vol is in de IN-box. Mijn broer woont sinds een half jaar in Amerika en die stuurt 's nachts nog wel eens het nodige Daarnaast merk ik dat veel afzenders tot laat in de nacht of heel vroeg in de ochtend nog/al aan de slag zijn. De 24-uurs economie is een feit, maar of het een zegen is valt nog te bezien. Even 'snel' kiezen welke berichten meteen antwoord behoeven. Na de e-mails volgt de krant, de radio en voor ik het weet zit mijn hoofd al vol informatie voordat ik in de auto stap. Cristol en Sealey beschrijven in het eerste hoofdstuk op prachtig verhalende wijze een zelfde dag. Ze vervolgen met de uitkomsten van hun onderzoeken in de supermarkten en tonen aan dat het assortiment aldaar in een tijdsbestek van twintig jaar met een factor 160 vermenigvuldigd is! In 1970 kwamen er ongeveer 800 nieuwe producten op de markt, terwijl dat in 1998 maar liefst 11000 zijn. Het wordt ook inderdaad steeds voller in de schappen. En de keuze in sommige producten is enorm toegenomen. En net al die kleine momenten van steeds weer opnieuw moeten overwegen, afwegen en kiezen maakt het winkelen ook soms zo vermoeiend. Tussen veel producten is zo weinig verschil te zien dat je ook in de war raakt en dan maar weer voor het oude vertrouwde merk en soort kiest. Ik heb 'Simplicity marketing' als thema gebruikt in een gastcollege voor MBA-studenten van Webster University. Het waren bijna allemaal Amerikanen. Zij reageerden zeer verbaasd op mijn stelling. Het is juist fijn als je veel keuzemogelijkheden hebt en je weet toch wat je wel of niet wilt en dan kun je toch juist nu precies kiezen wat jij wil? Er zat één Nederlandse student in de groep. Hij begreep mijn betoog meteen. Toen ik hem vroeg of hij zijn krant nog gelezen had, antwoordde hij meteen dat hij daar allang niet meer aan toe komt. Op de vraag of een keuze uit meer dan 40 TV-kanalen nog iets nieuws oplevert reageert vrijwel iedereen dat de meeste zenders nooit bekeken worden. De Amerikanen vinden dat echter weer geen probleem, want het is juist fijn om zoveel keuze te hebben. Zij worden er kennelijk ook niet moe van en raken ook niet in verwarring. En toch zijn de schrijvers van dit boek ook Amerikanen en staven zij hun betoog met onderzoek en voorbeelden uit Amerika. En dat zal toch ook niet zonder reden zijn. Het is de kunst een marketingstrategie te hanteren die rekening houdt met het verminderen van stress bij de klant door het kiezen makkelijker te maken en tijd te besparen bij de aankoop en het gebruik van het product.. In alles moet een product eenvoudig zijn. De voornaamste strategieën daarbij zijn: vervanging, repackaging, herpositionering en aanvulling. In heldere taal en met veel voorbeelden geven de auteurs aan hoe u dat kunt doen. En zo is 'Simplicity marketing' een heel bruikbaar boek voor marketeers, dat zich terugbetaalt in klinkende munt. 'Niets nieuws onder de zon', zeiden de Amerikaanse studenten. 'Precies', antwoordde ik. Maar juist nu in deze tijd heel erg opportuun. Introduceer geen nieuwe ingewikkelde strategiemodellen, maar een heel simpel bewustzijn. Zorg dat het product, inclusief merkstrategie, positionering, verpakking, logo, gebruik enzovoort de stress en de verwarring bij de klant vermindert, de klant helpt tijd te besparen en u bent spekkoper. Zo simpel hadden ze het nog nooit gehoord. Tja, het concept is natuurlijk niet moeilijk, maar of de uitvoering zo eenvoudig is moeten we nog even afwachten. In het begin, zo waarschuwen de schrijvers, sticht u natuurlijk wel een beetje verwarring bij de klant omdat u een nieuw concept introduceert. Ze moeten even overschakelen. Maar als u ze helpt inzien hoe groot de voordelen zijn bij aanschaf, gebruik, vervanging en aanvulling van uw product dan accepteren ze het wel. En eenmaal bewezen, dan zullen de klanten trouw zijn aan uw merk, hetgeen concurrentievoordelen geeft. Dat moet wel een slimme strategie zijn. Op een of andere manier echter wordt eenvoud wantrouwend bekeken. We zijn kennelijk zo gewend dat alles ingewikkeld en moeilijk is dat we het ons niet meer voor kunnen stellen dat het anders kan. 'Simplicity marketing' is een aanrader voor marketeers, een prachtige strategie voor de huidige tijd.