E-business voor gevestigde ondernemingen

Terecht, omdat het voor gevestigde ondernemingen lang niet altijd eenvoudig is om keuzes te maken en strategie te bepalen temidden van al deze ontwikkelingen. Terecht ook, omdat we na alle jubelgeluiden weten dat de nieuwe economie ook gewoon functioneert volgens de wetten van de oude. Terecht vooral, omdat over e-business veel wordt gesproken en geschreven, zonder dat dit op zorgvuldig onderzoek of analyse is gebaseerd. Wat biedt het boek de lezer? In de eerste vier hoofdstukken (45 pagina's) verkent de auteur de invloed van de nieuwe media op ketens en processen, op klantrelaties, op distributie en zakenrelaties. Dit zijn goede overzichtshoofdstukken en bevatten voor nieuwkomers in de 'e-world' veel nuttige definities, beschrijvingen en analyses. Vervolgens wijdt de auteur drie hoofdstukken (ook 45 pagina's) aan de gevolgen van dit alles voor maatschappelijke ontwikkelingen en de ondernemingsgewijze voortbrenging, voor strategieformulering en voor organisatievernieuwing. Deze hoofdstukken gingen mij 'wat te kort door de bocht'. Hoofdstuk 6 over strategie is wat mij betreft het beste hoofdstuk van dit deel van het boek. Vooral omdat met termen als 'learning by doing' en 'experimenterend starten' wordt duidelijk gemaakt, dat de 'e-organisatie' niet van achter de tekentafel kan worden ontworpen, zoals zovele organisatieadviseurs nog steeds menen. Het tweede deel van het boek (bijna 120 pagina's) bevat beschrijvingen en analyses van negen praktijkvoorbeelden: ABP, KLM, Cap Gemini (toen nog zonder Ernst & Young), Achmea, DSM, Douane, Intergamma, Océ en Bank Labouchere. De belangrijkste lessen zijn: grondig voorbereiden, voorzichtig beginnen, klantencontacten persoonlijk houden, houding is belangrijker dan deskundigheid, bedrijfsprocessen en ICT naadloos integreren en e-business raakt alle bedrijfsfuncties. Daarmee is e-business dus vooral cultuur en geen technologie. Ik vind dat een belangwekkend en tevens tot voorzichtigheid manend inzicht. Ik las de praktijkbeschrijvingen met plezier, soms zelfs als een roman. Hoewel het boek veel lezenswaardigs bevat, vind ik het toch geen overtuigende studie. De auteur, Arno Oosterhaven, is zowel hoogleraar als organisatieadviseur. Op het omslag staat zijn hoogleraarstitel vermeld. Ik mag daarom naar mijn mening een wetenschappelijke studie verwachten, gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek en analyse. Maar het is een boek van de organisatieadviseur Arno Oosterhaven geworden en het ontstijgt helaas niet het niveau van vele door adviseurs geschreven boeken. Hij citeert vele anderen, zonder aan te geven of die anderen hun uitspraken op onderzoek hebben gebaseerd. Voorspellingen lijken waarheden en worden soms zelfs gepresenteerd onder het kopje 'Nog een paar cijfers' (pag. 36), daarmee feitelijkheid suggererend in plaats van mogelijkheid. Verder meent de auteur dat er een omslag gaande is van aanbodgestuurde naar vraaggestuurde economie. Alsof de consument om de Cd-speler of de magnetron, om SMS of WAP heeft gevraagd. Volgens mij wordt nog steeds zo ongeveer alle economische ontwikkeling gedreven door de technologische mogelijkheden. Pas als iets bestaat, kan de consument erom vragen. Anders gezegd: volgens mij wordt de vraag nog steeds gecreëerd door het aanbod. Dat is zowel in de oude als in de nieuwe economie het geval. En daar is in het geheel niets mis mee. Wat mij helemaal bevreemdde: ik vind nergens een fatsoenlijke definitie van het begrip 'e-business'. Met als gevolg dat iets al heel snel e-business heet. Bij voorbeeld: General Motors wilde op enig moment 87 miljard dollar via internet gaan inkopen (pag. 37). Maar een oud medium, de telefoon of de fax, vervangen door een nieuw medium is toch geen e-business. Wehkamp wordt toch geen e-onderneming als de klanten hun bestellingen, in plaats van per papieren post, nu per electronische post doen? Al lezende denk ik dat de auteur e-business eigenlijk definieert als 'zaken doen met behulp van nieuwe media'. Al met al praat de wetenschapper Oosterhaven mij een beetje te veel de adviseur Oosterhaven na. Hij hinkt daardoor frequent op twee gedachten. Aan de ene kant ziet de auteur dat de hypes over de zogenoemde nieuwe economie voorbij zijn en dat die nieuwe economie heus zo nieuw niet is. Oude wetten blijven gelden en persoonlijk contact met de klant blijft het hart van zaken doen. Anderzijds is 'the world according to Oosterhaven' in hoge mate een 'e-world', getuige zijn vele positieve verwachtingen over de ontwikkelingen op ICT-terrein. We staan volgens de auteur aan de vooravond van een nieuwe ontwikkelingsfase in het zaken doen (pag. XI): 'clicks and bricks' en 'interactieve communicatie', wat volgens mij zoiets is als nat water (het staat er echt, pag. 11). In de nuchtere beschrijvingen van de praktijkvoorbeelden en de zorgvuldig geformuleerde lessen per casus toont de auteur zijn beste zijde. Wat mij betreft had het boek kunnen bestaan uit één hoofdstuk over de nieuwe media, maar dan zonder de snorkende voorspellingen en het overvloedige en vaak overbodige Engelse jargon van de organisatieadviseur. Vervolgens één hoofdstuk over strategie en als hoofdmoot beschrijvingen en analyses van de praktijkvoorbeelden. Graag zou ik dan één casus willen zien op het gebied van e-learning, een terrein dat de auteur volledig over het hoofd heeft gezien.