Een concurrentiestrategie geeft de richting aan waarin een bedrijf zich wil (blijven) bewegen om een duurzaam Concurrentievoordeel te behalen of behouden. Het is al een hele kunst om een goede strategie te kiezen en om deze te herkennen bij concurrenten. Daarvoor schreef Michael Porter eerder het boek 'Concurrentiestrategie'.
In 'Concurrentievoordeel' beschrijft hij hoe je deze strategie invult. Voor bedrijven die kiezen voor een lage kostenstrategie beschrijft Porter op overzichtelijke wijze hoe je er met behulp van de waardeketen achter kunt komen waar je op kosten kunt besparen. Hij gaat ook in op valkuilen die deze strategie met zich meebrengt, zoals het negeren van inkoopkosten of de eenzijdige focus op productiekosten. Daarnaast geeft hij inzicht in de houdbaarheid van de keuzes die een onderneming maakt. Immers, wat vandaag werkt, hoeft morgen niet meer te werken. Zonde van de moeite als een organisatie er maar zo kort van kan profiteren.
Verderop in het boek laat Porter zich van zijn sterkste kant zien door op een bijzondere wijze naar concurrenten te kijken. Hij beargumenteert uitvoerig hoe fijn het eigenlijk is dat er concurrenten zijn. Ze kunnen bijvoorbeeld mede zorgen voor een toename van de vraag (door te adverteren) en zorgen dat pieken in vraag en aanbod worden afgevlakt. Als een opvallend pluspunt noemt hij dat een concurrent de differentiatiestrategie van een bedrijf kan versterken. Dit is gemakkelijk te begrijpen als je je realiseert dat een sterkte pas goed zichtbaar wordt als een ander op datzelfde punt zwakker is.
Porter gaat ook uitgebreid in op wat 'goede' en 'minder goede' concurrenten zijn en hoe u ze kunt herkennen. Het komt erop neer dat een goede concurrent een aantal ongeschreven regels volgt die in elke bedrijfstak bestaan. Ik heb zelf de ervaring dat bedrijven het lastig vinden om hun omgeving waar te nemen en daar vervolgens een mening over te vormen.
Porter geeft genoeg kenmerken van concurrenten, zodat je niet alle concurrenten op één hoop veegt. Eén van de strategieën die Michael Porter uitdiept, is 'synergie' ofwel het nastreven van voordelen uit onderlinge relaties binnen een onderneming. Nu wordt synergie vaak tot doel op zich verheven, waardoor de voordelen niet goed ontwikkeld worden.
In 'Concurrentievoordeel' laat Porter zien hoe u met behulp van de waardeketen tastbare voordelen kunt opzoeken in een bedrijf. In een tabel van een aantal pagina's staan suggesties waar een onderneming haar voordeel mee kan doen. Een synergie die notoir te weinig aandacht krijgt, is die van gezamenlijke inkoop. Dit is voor mij een herkenbaar gegeven. Ook immateriële voordelen moeten niet onderschat worden, zoals cross-selling.
Een terechte kanttekening die Porter hierbij plaatst, is dat opgespoorde synergie in de praktijk alsnog geen vruchten afwerpt. Een belangrijke reden hiervoor is dat de verdeling van de voordelen uit de synergie, maar ook de kosten voor de coördinatie ervan, niet rechtvaardig over de betrokken bedrijfseenheden verdeeld worden. De onderdelen die de synergie tot een succes moeten maken, worden dan onvoldoende gemotiveerd.
Het boek 'Concurrentievoordeel' is een waardevol vervolg op Porters eerdere boek 'Concurrentiestrategie'. Hoewel de thema's niet allemaal nieuw zijn, slaagt hij er toch in om een vernieuwend naslagwerk te maken, met handvatten te over om beter te concurreren. Ik vind vooral de hoofdstukken over differentiatie en over synergie erg interessant en bruikbaar. Ik zal regelmatig mijn kennis nog eens aanscherpen met één van zijn andere hoofdstukken. Per slot van rekening wil ik me ook differentiëren van mijn concurrenten.
Over Marcel Boons
Marcel Boons MBA is directeur van Anchor Business Recovery en alumnus van Business School Nederland, de Action Learning MBA.
