Christensen laat onder andere aan de hand van de volgende ondernemingen zien hoe marktleiders hun dominante positie kunnen verspelen: Sears met discountwinkels en doe-het-zelf zaken; Bucyrus Erie met hydraulische graafmachines en Xerox met tafelmodel kopieerapparaten. Daarnaast levert computer hardware een scala aan klassieke voorbeelden: IBM met minicomputers; Digital Equipment, Wang, HP en Nixdorf met PC's, en IBM en Apple met draagbare computers. Logischerwijs is dit schokkend materiaal, veelvuldig bestudeerd in de managementliteratuur. Twee scholen Christensen onderscheidt de gepresenteerde verklaringen in twee scholen. In de eerste plaats de literatuur die wijst op de organisatorische obstakels zoals bureaucratie, zelfgenoegzaamheid, risicomijdend gedrag en de organisatiestructuur.
In de tweede plaats de literatuur die erop wijst dat nieuwe technologieën vragen om fundamenteel andere competenties waarover de gevestigde marktleiders niet beschikken, en die het snelst worden ontwikkeld door ondernemende bedrijven met een visionaire strategische intentie. Beide scholen lijken een soort 'rotte-appel-van-binnen' filosofie. Hiermee is de initiële paradox opgeheven met een retrospectieve cirkelredenering: Bedrijven die het marktleiderschap verliezen aan agressieve toetreders waren bij nader inzien niet excellent.
Christensen handhaaft de paradox. Op basis van case-onderzoek naar diskdrives voor harde schijven en graafmachines stelt hij dat marktleiders juist ten onder gaan omdat ze goed naar hun klanten luisteren en voortvarend investeerden in innovaties waarmee ze hun rendement verbeterden door deze klanten beter te bedienen. Ontwrichtende technologieën Christensen beargumenteert dat de ontwrichtende technologieën die de marktstructuur uiteindelijk drastischer veranderden een vast patroon volgen.
Hierbij betreft het veelal geen hoogwaardige technologische doorbraak maar een relatief eenvoudig nieuw product dat grotendeels is opgebouwd uit bestaande componenten. De marktleiders waren dan ook veelal de eerste die de noodzakelijke technologische expertise in huis hadden en beschikten over prototypes. De betreffende producten bleven echter achter op de meest cruciale functionele voordelen die de drijvende kracht vormen in het eigen waardenetwerk (in diskdrives geheugencapaciteit).
Op basis van onderzoek in de bestaande markt en bij de grootste en meest winstgevende klanten werd vervolgens dan ook vastgesteld dat de marktvraag laag was en de potentiële marge gering. Logischerwijs werd in de formele en praktische middelentoewijzing weinig prioriteit gegeven aan deze nieuwe innovatie. Nieuwe bedrijven maken zich (bijvoorbeeld met ex-werknemers van de marktleider) de ontwrichtende nieuwe technologie eigen en zoeken nieuwe klanten in marktniches. De nieuwe productcategorie biedt door de lagere prijs, gemak in het gebruik of alternatieve voordelen een basis voor het ontstaan van een nieuwe markt. Na verloop van tijd blijkt de innovatie zich met versterkende technologische verbeteringen dusdanig te verbeteren dat deze ook aantrekkelijk wordt voor de (minder veeleisende) klanten van de oorspronkelijke marktleider.
De oorspronkelijke marktleider ziet zich vanuit defensief oogpunt alsnog genoodzaakt toe te treden. Gezien de eigen interne kostenstructuur en het missen van eerste aanbieder voordelen blijkt ze echter veelal niet in staat een goede positie op te bouwen in de nieuwe 'bulkmarkt'. Overtuigend boek Christensen laat op overtuigende wijze zien hoe marktleiders dusdanig verweven kunnen raken met het eigen waardenetwerk van klanten, leveranciers en financiers dat ze alleen maar omhoog kunnen en niet omlaag. Om toch om te kunnen gaan met een ontwrichtende technologie beargumenteert hij dat het verstandig is zelf de belangrijkste potentiële concurrent te creëren door een nieuw bedrijfsdeel buiten de staande organisatie op te zetten.
Zijn boek geeft een helder en inzichtelijke patroonbeschrijving die helpt om potentiële ontwrichtende technologieën te herkennen en geeft een goede voorzet om hiermee om te gaan. Gezien de relevantie van het onderwerp kan ik mensen die zich richten op de ontwikkeling van strategische nieuwe product-markt combinatie aanbevelen dit boek te lezen.
Over Jeroen Kemperman
Jeroen Kemperman is senior programmamaanger waardemanagement & merkpositionering Zorg bij Achmea.
