De ervaringen van zo'n 200 bedrijven zijn hierin verwerkt en dat gegeven gecombineerd met een prettige leesstijl, maken het boek uiterst leesbaar. Tevens vindt de lezer achter in vijftien instrumenten die de mogelijkheid bieden om het geleerde in de praktijk toe te gaan passen. Toch vind ik dat de kracht van het boek tevens zijn zwakte is: de vele voorbeelden vertroebelen ongewild de uitgezette lijn. In zes hoofdstukken wordt de lezer meegenomen langs de vijf strategieën die Whiteley en Hessan hebben ontwikkeld. Het eerste hoofdstuk maakt direct duidelijk hoe de auteurs aankijken tegen concepten als re-engineering. Omdat de klant er niets wijzer van geworden is, worden dit soort concepten waarbij kostenverlaging het doel is, afgedaan als 'ondernemingsanorexia'. Dat deze uitspraak niet wetenschappelijk onderbouwd wordt, moet de lezer maar voor lief nemen. Op hun eigen klantvriendelijke terrein zullen de auteurs nog genoeg met het nodige cijfermateriaal strooien.
De genoemde vijf strategieën zijn: (1) van een identiteitscrisis naar een haarscherpe focus; (2) van 'luisteren naar de stem van de klant' naar 'de stem van de klant installeren'; (3) van teamitis naar algehele samenwerking; (4) van klanttevredenheid naar blijvend enthousiasme van de klant; en (5) van voorwaarden scheppend leiderschap naar contactleiderschap. Bij de eerste strategie wordt de lezer duidelijk gemaakt dat interne gerichtheid op de eigen organisatie dodelijk kan zijn. Dingen doen waar de klant niet om gevraagd heeft, is dus niet de juiste dingen doen. Het juiste focus krijgen, wordt m.b.v. een zgn. 'convergentiematrix' verduidelijkt. Dit instrument gaat over de vragen 'waar bent u goed in?'; 'waar bent u niet goed in?'; 'waar hecht uw doelgroep veel en weinig waarde aan?' Het kennen van je klant is dus een vereiste maar is niet voldoende. In navolging van vele anderen pleiten Whiteley en Hessan er dan ook voor om dat doel goed te communiceren en vervolgens gezamenlijk aan hetzelfde doel te werken. Dat de praktijk soms anders uitwijst, illustreren zij met aardige anekdotes, zoals: 'In de jaren tachtig was onze grootste zorg de vraag hoe groot ons zakenvliegtuig moest zijn', aldus een woordvoerder van Domino's. De tweede strategie heeft als boodschap dat je niet moet meten om het meten. Alleen luisteren naar de klant heeft geen zin. Je moet er ook iets mee doen. De auteurs merken fijntjes op dat klanten bijna nooit voordeel hebben van klantenonderzoek. Hoewel deze voorbeelden prettig zijn om te lezen, ervaar ik het als enigszins storend dat bekende voorbeelden, zoals die over de contactlenzen van Vistakon en de ontevreden klant in een koffiewinkel van Starbucks, ook hier weer opgevoerd worden. Ook de derde strategie is een verkapte waarschuwing; stel geen teams samen om de teams (teamitis), maar werk samen met elkaar aan dat inmiddels bekende doel. De lezer zal niet veel nieuwe dingen in dit hoofdstuk tegenkomen maar wordt continu gedwongen zich af te vragen of het in het belang van de klant is, wat als een verdienste van de auteurs aangemerkt mag worden. Blijvend enthousiasme creëren voor de klant is de vierde strategie. Een echte boodschap aan de lezer kan ik hierbij moeilijk ontdekken. Onderwerpen als vaardigheidstraining en klachtafhandeling komen aan de orde, maar blijven wat steken op het niveau van oppervlakkigheid. Tot slot wordt bij de vijfde strategie een lans gebroken voor 'contactleiderschap'. Contact met je interne en externe klant, is de boodschap aan leiders die de klant centraal stellen in hun organisatie. Visie is een kwestie van communicatie en niet van ontwerp. Moedig van de auteurs om een onderwerp als 'leiderschap' een nieuwe inhoud te willen geven en slechts deel uit te laten maken van een der zes hoofdstukken. Helaas is hen ook voor deze strategie de valkuil van algemeenheden niet ongeschonden voorbijgegaan. Het boek wordt afgesloten met het instrumentarium waar de auteurs zelf gebruik van hebben gemaakt tijdens hun vele bedrijfsonderzoeken. Vragenlijsten, checklisten, matrixen, voor een ieder wat wils. En dat is wat je de auteurs moet nageven: ze reiken voldoende ideeën aan.
Over Peter de Roode
Drs. Peter de Roode is zelfstandig adviseur en trainer. Hij ondersteunt organisaties bij het invoeren van grootschalige veranderingen waarbij gedragsverandering centraal staat.
