Vier jaar later komt Jensen met het antwoord: De droommaatschappij, een samenleving waarin bedrijven, gemeenschappen en de mens als individu op basis van verhalen (en niet louter op basis van gegevens en informatie) zullen floreren. Inmiddels tekenen zich de eerste contouren van deze samenleving af. Twee ontwikkelingen Twee ontwikkelingen zijn de oorzaak voor deze transformatie van het informatie- naar het droomtijdperk. Ten eerste maakt de huidige informatiemaatschappij zichzelf op termijn overbodig. Steeds meer werkzaamheden (niet alleen routinematige) zullen worden overgenomen door computers. Automatisering is de standaard en zal als vanzelfsprekend worden ervaren wat tot gevolg zal hebben dat een groot aantal van de bestaande banen en werkzaamheden zullen komen te vervallen. Banen die in de DroomMaatschappij overblijven zullen daardoor steeds meer bestaan uit creatieve en innovatieve taken in plaats van beheersmatige en routine matige werkzaamheden. Ten tweede wordt (in ieder geval de westerse wereld) steeds welvarender. Zo zijn we in West Europa en de VS in de afgelopen eeuw zes keer zo rijk geworden. Inmiddels is de welvaart in deze landen tot zo'n peil gestegen dat materiële behoefte bevrediging niet meer genoeg is. Als we gaan winkelen kopen we niet alleen goederen, we kopen volgens Jensen emotionele waarden in de vorm van verhalen. Deze ontwikkeling noemt hij het commercialiseren van de emotie. Een voorbeeld hiervan is het succes van het scharrelei in de laatste 10 jaar. In 1990 at het overgrote gedeelte van de Nederlanders gewone legbatterij eieren. Nu tien jaar later neemt het scharrelei 50% van de totale eieren productie voor haar rekening ondanks haar aanzienlijk hogere prijs. Reden voor het succes is volgens Jensen niet smaak of kwaliteit maar het verhaal (van gelukkige kippen die vrij rondscharrelen), waarmee het ei verkocht wordt. Nike als trendsetter Een bedrijf dat als een van de eerste deze trend heeft onderkend is Nike. Deze onderneming verkoopt niet alleen sportkleding, ze verkoopt het verhaal over jeugd, succes, roem en triomf. Kwaliteit is universeel geworden en wordt als vanzelfsprekend geacht (een randvoorwaarde om überhaupt zaken te doen) waardoor het succes van bedrijven en de winst die ze kunnen maken afhankelijk is van het succes waarmee ze hun verhaal rond het product aan de man brengen. Hoewel Jensen verwacht dat bedrijven als IBM en Microsoft (als boegbeelden van de informatiemaatschappij) nog vele jaren te vinden zullen zijn op de lijst van meest succesvolle bedrijven zal in de loop van de 21e eeuw deze lijst worden aangevoerd door bedrijven die het meest succesvol verhalen en emoties verkopen. In die nieuwe markt onderscheidt Jensen 6 marktprofielen of verhaalconcepten die gezamenlijk de belangrijkste aspecten van de DroomMaatschappij vormen: Avonturen te koop (Olympische spelen, Formule 1), de markt voor saamhorigheid, vriendschap en liefde (Wall Disney, Tiffany's), De verzorgingsmarkt (Leger des Heils, Ronald McDonald Huis), De wie-ben-ik-markt (Swatch, Ralph Lauren), De markt voor gemoedsrust (bank en verzekeringswezen, De markt voor overtuigingen (Body Shop, Benetton. Overgang naar DroomMaatschappij De overgang naar de DroomMaatschappij heeft echter consequenties voor meer dan alleen het commercieel beleid en de marketingstrategie van bedrijven. Zo zal deze omslag ook invloed hebben op de arbeidsmarkt, de positie van werk en de vorm van bedrijven: Zo zal werk een flinke bron van ontspanning worden (motiverend, creatief en boeiend) en zal ons leven zich gaan afspelen rond twee maatschappelijke kernen: het thuis en het bedrijf. Bedrijven zullen volgens Jensen niet slechts een juridische of economische entiteit vormen maar functioneren als levend organisme met een hoofd en hart waarbij deze de vorm zal hebben van een aparte stam met zijn eigen cultuur, waarden en normen, mythen en rituelen. De traditionele manier van boekhouden zal worden losgelaten waarbij de waarde van een organisatie voor een groot gedeelte afhankelijk zal zijn van menselijke factor (de werknemers) en daarmee het intellectuele kapitaal van de organisatie. Mensen zullen de doorslaggevende factor zijn in het succes van een organisatie. Fysieke activa zullen slechts secundair kapitaal vormen. Aandeelhouders en effectenbeurzen zoals we die nu kennen zullen verdwijnen waarbij passieve investeerders een fenomeen uit de twintigste eeuw zal worden. Het kapitaal van een onderneming zal exclusief eigendom zijn van de deelnemers of te wel de werknemers. Stimuleren, maar soms zweverig Al met al is Jensen er in geslaagd in zijn goed leesbare en toegankelijke boek een consistent beeld neer te zetten van een nieuwe samenleving met haar eigen logica waarvan reeds de eerste tekenen zijn te onderscheiden. Stimulerend en aansprekend, zonder zweverig te worden is het gedeelte met betrekking tot veranderingen in de markt, klantwensen en werk. Dit is mede het gevolg van het grote aantal voorbeelden van bedrijven die reeds (vaak op kleinere schaal) volgens deze nieuwe logica werken. Wat betreft zijn bredere schets van de Droomsamenleving met betrekking tot sociale- en maatschappelijke-onwikkelingen vrees ik echter dat Jensen wat mij betreft ietwat te veel in zijn eigen droomwereld leeft.
Over Philip J. Idenburg
Philip J. Idenburg is als cocreator van Ouder Worden 2040 vanaf het begin af aan betrokken geweest als aanjager en programmaleider. Hij is daarnaast als managing partner verbonden aan strategie- en innovatiebureau BeBright en ondersteunt zorgpartijen op het gebied van strategie en innovatie-vraagstukken. Philip is een veelgevraagd spreker voor lezingen en colleges.
