Die praktische adviezen heeft hij samengebald in twaalf breinregels. Die komen we meteen na het voorwoord tegen waarmee Postma (marketinggoeroe, ex-lid van de adviesmaatschap van Ernst & Young, oprichter van marketingadviesbureau PPMC) de daad bij een van zijn eigen regels voegt, namelijk het gegeven dat je altijd eerst de kern van een boodschap moet noemen, en dan pas de toelichting. Want begin je met het laatste, dan loopt het brein van de toehoorder onherroepelijk vast in zijn eigen associaties. En ontgaat hem jouw ‘kern-tot-besluit’ als die niet binnen zijn associaties past. Andere breinregels: discussieer nooit op argumenten, want je brein neemt eerst een standpunt in en verzint de argumenten er dan wel bij. Als die in een discussie onderuit worden gehaald, bedenkt het brein moeiteloos nieuwe. Terwijl het standpunt onaangeroerd blijft, schrijft Postma. En ook: neem geen belangrijke besluiten als je verdrietig bent. Ben je in mineur, dan is de activiteit in de prefrontale cortex nogal laag. En dat is nou net het gebied waar je zinnige dingen kunt bedenken. Dus: eerst zorgen dat je vrolijk wordt, dan knopen doorhakken.
In zijn boek schetst hij eerst hoe ons brein in elkaar zit. Met als kern het oudste, onderbewuste deel dat razendsnel oordeelt en zich nauwelijks meer laat corrigeren. Rond dit reptielenbrein zit het emotionele brein, eerlijk regisseur van angsten en agressie, en feilloos kenner van ondermeer ‘lichaamstaal’. En tot slot onze cortex of nieuwe hersenschors, het jongste en grootste deel van ons brein, dat plaats biedt aan onze cognitieve functies.
Postma laat met voorbeelden zien hoe soms de cortex de baas is, maar vaker het onderbewuste deel van ons brein. Met de cortex ‘bouwen we torenhoge hotels, boren we tunnels, en laten we tgv’s en airbussen fysiek over de aardbol heen en weer schieten’. Maar de wereld van managers gaat er geheel ten onrechte vanuit dat de cortex heer en meester is van ons denken. Dat ze gewapend met hun logisch redenerende brein in de wereld staan. Maar nemen we in praktijk de sollicitant aan met de beste papieren? Lang niet altijd. Kopen we het huis dat het best aan ons technische wensenlijstje voldoet? Lang niet altijd. Hoe komt dat? Omdat we worden gestuurd door ons onderbewuste brein. Postma gebruikt hiervoor de volgende metafoor: onze cortex mag dan wel denken dat hij de locomotief is die een lange trein trekt, maar hij blijkt maar al te vaak de achterste wagon te zijn met de sluitlichtjes. Hij kan niets anders doen dan de locomotief (namelijk ons emotionele brein), te volgen, anders ontspoort hij.
Daarom is het zo betreurenswaardig dat studenten worden gedrild tot ‘spread sheet managers’. Die alles vanuit hun cortex beredeneren. Postma smaalt om al die managementmodellen en -opleidingen. Want het is schrikken als je als keurig opgeleide manager aan de slag gaat en KPI’s probeert in te voeren, een ISO-normering te realiseren of een SAP-traject
te implementeren: ‘Tot je verwondering krijg je de mensen niet mee. Ze zetten hun hakken in het zand. Ze komen met bezwaren die volgens jou nergens op slaan.’ Tja, wat doe je dan? Realiseer je dan in ieder geval hoe onze breinen werken, adviseert Postma. Hij probeert dat in zijn eigen werk ook te doen. Smakelijke anekdotes te over, die ook nog eens aantrekkelijk worden uitgeserveerd, want Postma is een begenadigd schrijver. Zoals het verhaal van de marketingmanager van een telecomprovider die hippe twintigers en dertigers als doelgroep had gebombardeerd. Postma maakte voor hem desgewenst een analyse van de klanten en wat bleek? De meest winstgevende klanten waren loyale allochtonen, omdat die de beeldtaal die in de reclame werd gebruikt zo goed begrepen. De marketingdirecteur, zelf begin dertig, was door deze uitkomst zo geschokt dat hij er niet aan wilde. Postma drukte zijn bevindingen toch door en constateert achteraf: mijn computer had het goed, zodat mijn cortex een correcte redering gaf, maar die rekende buiten de oude neurale systemen van mijn opdrachtgever.
Ook toont hij aan waarom we leuke reclames vaak zo goed onthouden, maar meestal geen idee hebben welk merk er achter zit. Dat komt omdat veel reclamemakers de fout maken die merknaam pas aan het eind van de commercial op te voeren. Omdat mensen vooruit denken, koppelen ze het merk aan wat erop volgt en niet aan wat eraan vooraf ging. Dat effect is al lang bekend voor lezers van vakbladen als ‘Admap’ en ‘Journal of Advertising’, maar reclamemakers lezen die niet. Ze werken liever vanuit hun buikgevoel, hun intuïtie. Wie het boek van Postma leest, weet dat dat soms kan, maar soms ook dodelijk kan uitpakken.
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
