Boeken die na de lente van 2001 werden gepubliceerd waren al verouderd op het moment dat zij van de pers kwamen. Zo dringt het gevoel bedorven waar te hebben geconsumeerd zich op na lezing van Mary J. Cronin's boek 'De digitale waardeketen'. De astronomische waardevermeerdering van online-bedrijven moet wel betekenen dat onze businessmodellen toe zijn aan een radicale en revolutionaire verandering. Dat was de redenering van deze Amerikaanse hoogleraar van het Boston College voor de kaalslag in de interestsector.
De gevestigde bedrijven blijken volgens haar niet of nauwelijks in staat de nieuwe uitdagingen die het internet biedt op te pakken: Cronin is van mening dat ondernemingen in het openbaar weliswaar alles wat met e-commerce te maken heeft omarmen, maar in de praktijk niet meer doen dan enkele internet-initiatieven plakken aan bestaande activiteiten. Je zou de cynische vraag kunnen stellen of de recente waardevermindering van internetaandelen nu betekent dat de oude businessmodellen toch voorlopig nog wel even mee kunnen.
Zeker is dat Mary Cronin een jaar later het boek anders zou hebben geschreven. Waarschijnlijk met een kleinere dosis Amerikaanse retoriek. Is daarmee alles over het boek 'De digitale waardeketen' gezegd? Zeker niet. De stelling dat gevestigde ondernemingen uit de 'Oude Economie' hun businessmodellen kritisch onder de loupe zullen moeten nemen en internet eindelijk serieus moeten gaan nemen, blijft zo vast als een huis vast staan. Waardeketens zullen wel niet, zoals Cronin voorspelt van vandaag op morgen uiteenvallen, maar dat er een fundamentele ontwikkeling aan de gang is lijkt niet ontkennen. Internet en de ontwikkeling van een kennisintensieve netwerkeconomie zijn geen hypes, waarbij je alleen maar hoeft te wachten tot de bui over is. Waardeketens veranderen in structuur. Daarvoor in de plaats komt, zo stelt Cronin, het waardesysteem. In dat waardesysteem zijn de relaties tussen toeleveranciers en afnemers veel minder stabiel. De relaties tussen partijen zijn voortdurend in beweging. Dat geldt ook voor de rollen, die in het economisch verkeer door bedrijven worden vervuld. Op het ene moment participeert de afnemer in het ontwerp van de ingekochte producten en diensten en op het andere moment in de productie daarvan. Het internet, de informatie- en communicatietechnologie levert nieuwe opties om ketens open te breken en nieuwe combinaties van economische activiteiten mogelijk te maken. De technologie maakt het enerzijds mogelijk om activiteiten, die voorheen aan elkaar vastgeklonken waren te ontkoppelen. Anderzijds kunnen activiteiten, die juist heel moeilijk te koppelen waren worden geïntegreerd. Mary Cronin illustreert die mogelijkheden met een reeks van bekende voorbeelden: Amazon, Dell, eBay, Tesco, Schwab en Yahoo! De meest overtuigende hoofdstukken in het boek gaan over twee onderwerpen: information pooling en digital trust. Onder information pooling verstaat Cronin het proces waarin de interacties met klanten (met name in business-to-business markten) heel effectief op maat worden gesneden. Dat betekent dat bedrijven stapsgewijs informatie gaan delen. De uitwisseling van informatie is in dat proces een eerste stap, die wordt gevolgd door de geleidelijke wederzijdse openstelling ('access') van informatiedomeinen. De realisering van de derde stap, information pooling is alleen mogelijk wanneer er tussen partijen vertrouwen wordt opgebouwd. Digitaal vertrouwen. De opbouw van digitaal vertrouwen verloopt ook stapsgewijs. Eerst moet de veiligheid van de interactie worden gewaarborgd. Die interactie moet ook echt zonder hapering werken. Dan is het tijd om in een convenant goede afspraken te maken. Pas op dat moment kan er sprake zijn van een echte uitwisseling van kennis en informatie die vervolgens tot beide partijen in staat stelt waarde (shared value) te oogsten. Het lijkt alsof de bewoners van ons businesslandschap na de dotcomcrisis van 2001 de zaken weer op een rij hebben staan. Het internet is natuurlijk heel belangrijk, maar zaken blijven zaken als voorheen. Misschien is juist wel zo, dat wij na de dotcomcrisis wel veel minder weten wat ons als ondernemers en managers te wachten staat. De nieuwe goeroes hadden kennelijk maar een deel van de waarheid in pacht en we weten niet welk deel van de oude vertrouwde waarheid inmiddels is achterhaald. Inzicht in wat werkt en wat niet werkt wordt er niet duidelijker op. Lezing van het boek van Mary Cronin kan ons bij die meningsvorming goed op weg helpen. Niet doordat op elke pagina wijze lessen staan, die we ter harte moeten nemen. De verdienste van dit boek is dat juist het reacties van de lezer uitlokt: dat is raak, dat is inmiddels onzin gebleken en daar weten we nog helemaal niks van. Een Chinese wijsgeer zou gezegd kunnen hebben: "Als je in de toekomst wilt kijken, kijk dan eerst eens wat anderen in het verleden over het heden hebben gezegd".
