Philip Kotler heeft samen met Keller en de Nederlandse bewerkers de theorie over marketing beschreven. Zoals het een marketeer betaamt, heeft Kotler voor zijn boek 'Marketing management, de essentie' zijn doelgroep bepaald. Het is een boek voor studenten en managers, die een volledige introductie willen in de essentie van modern marketingmanagement.
De vraag is nu: in welke mate is het boek afgestemd op de doelgroep? En wat zie ik terug van modern marketingmanagement? Het aantrekkelijke aan dit boek zijn de opgenomen cases. Die hebben allemaal betrekking op de Nederlandse of Belgische markt. Unilever, Batavus en Interpolis verzekeringen, ze komen allemaal aan bod. Het zijn herkenbare organisaties, producten en incidenteel diensten.
De cases zorgen ervoor dat ik me meer betrokken voel bij de onderwerpen. Bovendien start ieder hoofdstuk met zo'n casestudy, afgestemd op de stof die behandeld wordt. Vervolgens bespreken de auteurs puntsgewijs de theorie en de lezer krijgt tot slot een samenvatting van het hoofdstuk voorgeschoteld. Achterin het boek zijn een woordenlijst en index opgenomen. Het is wel jammer dat slechts een enkele keer in de theorie wordt teruggegrepen naar de case.
Hoofdstuk 3, waarin de markt en marktvraag worden besproken, is wat dat betreft een verademing: de Nederlandse bewerkers geven concrete voorbeelden en grijpen terug naar de case en de strategische scope van TNT. Dat zorgt voor een koppeling tussen theorie en praktijk en zorgt ervoor dat de informatie herkenbaar en prettig te lezen is.
Het boek begint bij de basis van marketing: wat is marketing en wat is het belang van marketing. Vervolgens komen de strategie, de markt(omgeving), klanten, merkwaarde creëren en de marketingmix aan bod. Alles bij elkaar bieden Kotler en Keller een volledig overzicht van marketingmanagement, waarbij de theorie tot op detailniveau voor het voetlicht komt. Bij een aantal onderwerpen geven de auteurs voorbeelden, en dat komt ten goede aan de toepasbaarheid van de theorie.
Dan het 'modern management'. In het voorwoord doen de auteurs de belofte een aantal nieuwe thema's te bespreken, namelijk holistische marketing, gepersonaliseerde marketing en marketing accountability. De auteurs stellen dat 'alles ertoe doet' bij holistische marketing en dat een breed, geïntegreerd perspectief noodzakelijk is. Een stelling waar ik het absoluut mee eens ben. Dat schiep bij mij de verwachting, dat aansluiting gezocht zou worden met andere afdelingen en er sprake zou zijn van geïntegreerde marketing. Kortom, iedereen in de organisatie is bezig met marketing.
Die verwachting wordt niet helemaal waargemaakt. Juist in het hoofdstuk dienstverlening had ik meer over holistische marketing verwacht. Dienstverlening is bij uitstek het resultaat van samenwerking tussen diverse afdelingen en een innige klantrelatie. De auteurs bespreken weliswaar de theorie van holistische marketing en maken daarbij tevens de koppeling met gepersonaliseerde marketing, maar ik mis nog aanknopingspunten voor de praktische toepasbaarheid.
Accountability wordt slechts licht aangestipt; het viel me pas op toen ik accountability in de woordenlijst opzocht! Mensen die meer willen weten over marketing van producten krijgen volop informatie. Dienstenmarketing komt wel aan bod, maar dat blijft beperkt tot één hoofdstuk.
Daarentegen zijn er wel verschillende cases van dienstverleners zoals TNT, Axa, Schiphol See-Buy-Fly en Interpolis. ISS Facility Services en SAP worden als voorbeeld van dienstenmarketing in de B2B-markt genoemd. Zeker gezien het feit dat eenderde van de Nederlandse werkgelegenheid zich in de dienstverlenende sector bevindt, had ik dienstverlening meer geïntegreerd in andere hoofdstukken verwacht. Het boek is een waar naslagwerk: het bevat de belangrijkste theoretische aspecten van marketing. En deze theorie is ook goed uitgewerkt; de kwaliteit is absoluut goed.
Persoonlijk vind ik het boek door de theoretische opsomming niet toegankelijk; het leest niet prettig. Hoewel de cases het boek absoluut aantrekkelijker maken. Als manager zou ik het boek dan ook vooral als naslagwerk gebruiken. En ik kan me zo voorstellen, dat dat ook voor studenten geldt…
