Indien je het boek van Joseph Pine en James Gilmore 'De beleveniseconomie' hebt gelezen, prijs je dan gelukkig. Dit boek 'Emotionele innovatie' vormt de volgende stap in het proces om te komen tot echt onderscheidend vermogen van je product of dienst. Waar Pine en Gilmore ophouden met belevenis als het hoogst bereikbare, gaan deze auteurs door.
Nu moet ik eerlijk bekennen dat mijn ervaring tot nu toe is dat Roland en Rogier van Kralingen in hun boeken voornamelijk verzamelen en bestaande informatie opnieuw rangschikken. Maar dat is in 'Emotionele innovatie' absoluut niet het geval. Ze komen met nieuwe inzichten in het creëren van meerwaarde voor producten en of diensten.
Ik onderschrijf de stelling van de auteurs dat functionele producten steeds gevoeliger zijn voor kopieergedrag. Met het toenemende tempo waarin dit gebeurt, wordt het steeds moeilijker om op basis van functionaliteit een duurzame voorsprong te behouden. Het toevoegen van emoties maken producten en diensten nagenoeg niet kopieerbaar.
De grondslag voor dit boek betreft een grootschalig onderzoek, weliswaar niet wetenschappelijk onderbouwd maar het oogt zeer gedegen. In hun speurtocht naar de soorten emoties zijn vader en zoon Van Kralingen er maar liefst drieduizend tegengekomen. Hiervan consumeren we er een kleine duizend, zo beweren ze.
Het fenomeen emotie wordt gedegen uiteengezet. Dit valt niet mee omdat emoties ook zeer wisselend kunnen zijn van persoon tot persoon. Kan bij de één een gebeurtenis leiden tot een glimlach, een ander barst in schaterlach uit en komt het eerste kwartier niet bij. Zo ook met verdriet. Mensen ervaren emoties nu eenmaal niet allemaal hetzelfde.
Hoe je dergelijke emoties oproept en aan je product of dienst verbindt, wordt uitvoerig beschreven. Ik moet zeggen dat het onderwerp mij heeft geraakt (ook een emotie) en ik er steeds enthousiaster over ben geworden. In feite zetten de auteurs de zogenaamde 'echte marketingmerken' te kijk.
Dit zijn merken die, zoals de auteurs het beschrijven, aan de zogenaamde marketingdrug zitten. Continu moet je prikkels uitdelen om de consument aan het merk te laten herinneren en af te nemen. Merken op basis van emoties worden daarentegen gevoed door mensen zelf, Google is daar een prachtig voorbeeld van. Dit zijn merken die een netwerk van associaties in hoofden van mensen hebben, dit zijn geen merken van organisaties maar van mensen. Ze zijn authentiek en groeien mee met de gebruikers.
De auteurs beschrijven helder en uitvoerig het proces van emotie-innovatie en laten je zien dat deze vorm een wezenlijke bijdrage kan leveren in wat je kunt noemen de drang van iedere marketeer, namelijk het creëren van duurzame meerwaarde die nagenoeg niet te kopiëren is.
Ik vind dit boek een must voor iedere marketeer. Het boek komt naar mijn bescheiden mening nu al in aanmerking voor het marketingboek van het jaar, hoewel ik stiekem hoop dat er nog veel meer boeken van dit kaliber op de markt zullen komen.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
