Het antwoord is: het boek is geenszins lichtzinnig of oppervlakkig, maar wel heel toegankelijk geschreven. En dat is een geweldige prestatie, waar auteurs maar zelden in slagen.
Het boek(je) beperkt zich tot één onderwerp: hoe zorg je er voor dat doelstellingen en strategie van een organisatie duidelijk worden geformuleerd en vervolgens ook daadwerkelijk worden gerealiseerd?
Nu hebben vele managementgoeroes over dit onderwerp fraaie denkmodellen ontwikkeld en hierover vervolgens een boek gepubliceerd. Sommige van deze modellen zijn een aantal jaren zeer populair, om vervolgens weer in de vergetelheid te raken door een nieuw boek van een nieuwe goeroe die erin slaagt oude wijn in nog nieuwere zakken te verstoppen.
'Businessplan op 1 A4' draait eigenlijk niet om strategiebepaling, maar om betrokkenheid van de organisatie en succesvolle uitvoering. Het boek is helder opgebouwd. OGSM wordt als denkmodel toegelicht, waarbij de vier stappen Objectives, Goals, Strategies en Measures worden behandeld.
Objectives zijn kwalitatieve doelen, Goals zijn kwantitatieve doelen, Strategies beschrijven de wijze waarop deze doelen gerealiseerd zullen gaan worden en bij Measures wordt bepaald hoe er gemeten gaat worden en welke acties er worden uitgezet. Aan de hand van een aantal (fictieve) cases wordt uit de doeken gedaan hoe een bedrijf van visie tot actie komt.
De grote verdienste van het OGSM denkmodel is dat het duidelijk maakt op welke wijze een organisatie gemobiliseerd kan worden voor het bepalen en vervolgens ook daadwerkelijk behalen van doelstellingen. Het boek heeft zeker niet de ambitie om duidelijk te maken welke strategieën er bestaan en welke strategie onder bepaalde omstandigheden het beste werkt.
De OGSM methode gaat over structuur en beperkt zich uitsluitend tot de vraag 'hoe ontwikkel je een plan dat ook wordt uitgevoerd?'. Het gaat beslist niet over de inhoudelijke aspecten van het plan en biedt in die zin ook geenszins garantie tot succes. Ook fundamenteel onjuist gekozen doelstellingen en strategieën kunnen conform de OGSM methode op 1 A4 worden gezet.
Daarin schuilt natuurlijk ook de beperking van de methode. Het is een methode, maar geen oplossing voor ingewikkelde strategische vraagstukken. In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister!
Milde kritiek is mogelijk: zoals ieder boek geschreven door auteurs werkzaam in het adviesvak is dit boekje ook een reclamebrochure voor Business Openers, het adviesbureau waar de drie auteurs partner zijn. Regelmatig wordt duidelijk gemaakt dat een ervaren extern adviseur een belangrijke bijdrage kan leveren bij de invoering van de OGSM methode. En uiteraard wordt vervolgens verwezen naar de website van Business Openers voor handige tips.
Maar ik kan die kritiek ook omdraaien: het zou wel erg stom zijn als je als adviesbureau geen misbruik zou maken van het succes van je boek. Serieuzere kritiek is mogelijk op de wijze waarop het begrip 'strategie' wordt ingevuld. Volgens de auteurs gaat strategie over de 'inzet en verdeling van medewerkers, tijd en geld die moeten leiden tot het behalen van de Objective'.
Naar mijn menig draait strategie om veel meer, het gaat om de wijze waarop concurrentieel voordeel wordt opgebouwd en leidt tot een onderscheidende positie in een markt. Deze kritiek neemt bepaald niet weg dat dit boek een echte aanrader is. Sterker: we verheffen dit boek tot verplichte literatuur in onze NIMA Marketing-C opleiding.
Over Max Kohnstamm
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM, hét opleidingsinstituut voor beginnende én ervaren professionals in de marketing, marketingcommunicatie, communicatie en sales.
