Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Recensie

Ikea

Het gebeurt niet vaak dat er een boek op de markt komt dat een van je klanten als onderwerp heeft. En al helemaal niet wanneer er over die klant eigenlijk weinig details bekend zijn. Zo'n boek is 'IKEA, het geheim van het succes' van Rüdiger Jungbluth.

Eric van Arendonk | 26 oktober 2006 | 3-5 minuten leestijd

 Op zich al boeiend: een organisatie die in nagenoeg heel Nederland en inmiddels ook in heel Europa bekend is, zonder dat je nou veel weet van die organisatie. En voor de gebieden die met deze klant nog geen kennis hebben gemaakt, zal dat niet lang meer duren, want de IKEA-vestigingen schieten als paddestoelen uit te grond. Bij wijzen van spreken dan, want de kolossen die deze organisatie uit de grond stampt, kun je niet meer met een paddestoel vergelijken.

Het boek bestaat grofweg uit twee delen. Het eerste deel beschrijft gedetailleerd hoe de oprichter Ingvar Kamprad zijn imperium is begonnen. Het gaat zelfs terug naar zijn grootouders, om aan te geven hoe hij in aanraking kwam met verkoop. Zijn oma kocht namelijk altijd als eerste alles wat hij haar aanbood. Dat gaf hem zo'n kick dat hij zijn handeltje langzaam begon uit te breiden. Verkopen werd een obsessie. Een volgende stap was een postorderbedrijfje en niet veel later een meubelzaakje.

Het eindresultaat is nu een slechts gedeeltelijk zichtbaar imperium, want IKEA bestaat niet alleen uit winkels. Hoe groot het imperium in totaal is, kon de auteur niet achterhalen. Vele stichtingen en BV's worden door doolhofconstructies onttrokken aan het waarneembaar vermogen. Zelfs wie de feitelijke eigenaar in persoon is, weet men niet te achterhalen.

Officieel is IKEA eigendom van een Nederlandse stichting. Door een constante vlucht voor de fiscus is men daar uiteindelijk terechtgekomen. Ingvar Kamprad ontkent dat hij de eigenaar is, maar hij bemoeit zich nog wel degelijk met het concern. Hij heeft voor deze doolhofconstructie gekozen om het zelfstandig voortbestaan van IKEA te waarborgen. Ik vrees dat we pas na zijn dood zullen weten of dat ook daadwerkelijk gelukt is.

Het tweede deel van het boek behandelt elf zogenoemde 'geheimen van IKEA'. Natuurlijk de beroemde inbussleutel, de ontwerpen, de prijs, en niet te vergeten de hotdog. Het boek beschrijft uitvoerig hoe bijvoorbeeld die hotdog tot stand is gekomen. Het doel ervan was de klant na het winkelen een bevestiging te geven dat ze werkelijk goedkoop gewinkeld hadden. Tevens moest het een beloning zijn, klanten sjouwen tenslotte wat af om de spullen te mogen kopen.

Het uitgangspunt van de hotdog is de prijs geweest. Deze mocht niet gesubsidieerd worden door andere activiteiten in de winkel. Vanuit dit absolute prijspunt heeft men de organisatie en verkoop dusdanig aangepast dat de lage prijs mogelijk bleef.

Eén belangrijk aspect mis ik in het boek, en wel het uitgekiende inkoopspel dat IKEA speelt. Door eigen inkoopkantoren overal ter wereld een eigen, bijna zelfstandige status te geven, weten ze de 'eigen' leveranciers slim tegen elkaar uit te spelen. De inkoopbureaus concurreren met elkaar en uiteindelijk wordt in Zweden bepaald wie er levert. Het beste inkoopbureau, dus het bureau dat de meeste deals weet binnen te halen, kan doorgroeien. Reken maar dat die onderlinge concurrentie groot is! Jammer dat Jungbluth dit niet vermeldt.

Wat Jungbluth wel vermeldt, is de samenwerking met leveranciers en de langdurige contracten die men met hen aangaat. Contracten die ook nageleefd worden. Bij calamiteiten wordt in samenspraak een oplossing gezocht en dat geldt voor beide partijen. Als leverancier weet je precies wat je aan IKEA hebt. Eén geheim wordt wel aangestipt maar niet volledig onthuld: de 'bedrijfsbijbel' van de oprichter.

Hierin heeft Kamprad vastgelegd wat IKEA is en hoe IKEA in stand gehouden dient te worden. Enkele citaten staan in het boek vermeld. Wat zou ik deze bedrijfsbijbel graag eens willen lezen. 'IKEA, het geheim van het succes' van Rüdiger Jungbluth belooft het geheim van het succes te onthullen - en als marketeer wil ik natuurlijk niets liever dan dat - maar helaas moet ik u teleurstellen, want hét geheim blijft geheim vrees ik. Verder wel heel veel leuke dingen om te weten.

Het boek leest lekker weg en blijft je nieuwsgierigheid prikkelen. Natuurlijk weet ik nu meer over IKEA dan daarvoor, en natuurlijk is een marketeer nooit tevreden over wat hij al wel weet en nog niet weet. Maar voor wie wat meer wil weten over het ontstaan, de groei en de mogelijke toekomst van dit concern, is dit boek een aanrader.

Over Eric van Arendonk

Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Boek bij dit artikel

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden