Wat je moet weten over beïnvloeden en overtuigen Allereerst door ervoor te zorgen dat mensen ontspannen zijn. Dat is de eerste en belangrijkste stap in het overtuigingsspel. Althans, dat concludeert Pacelle van Goethem in haar boek 'IJs verkopen aan eskimo's - De psychologie van overtuigen'. De overtreffende trap van invloed is het overtuigen van andere mensen.
In haar boek maakt van Goethem onderscheid tussen de begrippen invloed en overtuigen. Net als Cialdini baseert van Goethem zich op onderzoeken en inzichten uit de neurofysiologie, psychologie, marketing, sociologie en sociolinguïstiek. Invloed is het effect van een prikkel op het gevoel en daarmee op de reactie van een ander. Overtuigen is de invloed waarbij de ander instemt met een mening, verzoek of voorstel, door iemand te volgen of erover na te denken.
Van Goethem concludeert op basis van haar onderzoek dat:
- Overtuigen alleen lukt als iemand ontspannen is.
- Overtuigen kan door 'volgen' (automatisch) of door 'denken' (inhoudelijke afweging).
- Denken alleen kan als iemand ontspannen en betrokken is.
- Betrokkenheid gemakkelijk tot weerstand kan leiden, dus dat blijvende ontspanning nodig is.
Mensen (en klanten) zijn irrationele wezens
De basis van haar boek en overtuigingsprincipes ligt in het gegeven dat de mens voor 95% een irrationeel wezen is dat zijn beslissingen in verreweg de meeste gevallen onbewust maakt. De mens is dus veel minder een nadenkend wezen, dat rationeel door het leven gaat.
Daarover zijn de laatste jaren veel interessante boeken verschenen van onder meer Ap Dijksterhuis (Het slimme onbewuste), Paul Postma (Het breinboek voor managers), Johan Lehrer (Hoe beslissen wij), Daniel Ariely (Volstrekt onvoorspelbaar), Martin Lindstrom (Koop mij) en natuurlijk Robert Cialdini (Invloed). Belangrijk om te weten: denken stopt bij verzet en denken gaat sneller door ontspanning.
Overtuigen op basis van vier beïnvloedingsprincipes
Van Goethem onderkent vier principes van invloed die de basis vormen voor het overtuigen:
1. Standaard zullen we volgen.
2. We haken af als we niet krijgen wat we willen.
3. We denken pas als we betrokken zijn (... en sneller als we ontspannen zijn).
4. Denken stopt bij stress.
Principe 1. Standaard zullen we volgen
Onze standaard manier van doen is de automatische piloot. Ruim 90 procent van onze tijd verrichten we routinematige handelingen en nemen we routinematige beslissingen. Dit is onze 'default' stand ('ingesleten gedrag') en dat vinden we wel zo gemakkelijk. Zolang we ontspannen zijn, beslissen we van alles automatisch en zijn we ook in hoge mate te overtuigen. Vijf beïnvloedingsregels van Cialdini zijn op dit principe gebaseerd, namelijk autoriteit, sympathie, sociale bewijslast, consistentie en wederkerigheid.
Principe 2. We haken af als we niet krijgen wat we willen
We stoppen met ons ingesleten routinematige gedrag en onze (automatische) volgzaamheid als we het 'onderwerp' niets vinden, als we het niet vertrouwen of de ander wantrouwen en verzet voelen. Dat gebeurt als iemand zich anders gedraagt dan we verwachten, dan we normaal vinden, of als de situatie niet voldoet aan onze verwachtingen, behoeften of onderliggende overtuigingen. Je vertrouwt de ander of jezelf niet meer en je blokkeert contact. Dus weerstand! Je bent nog wel beïnvloedbaar, maar overtuigen kan de ander je niet meer.
Principe 3. We denken pas als we betrokken zijn
We stappen ook uit onze routine als iets belangrijk genoeg voor ons is. De moeite waard om je over te buigen. Misschien herken je het: je wilt een nieuwe auto kopen en ineens zie je jouw droomauto overal rijden. Die verhoogde aandacht wordt betrokkenheid' genoemd. Betrokkenheid kan er zijn bij een bepaald onderwerp, op een bepaald moment of gedurende een bepaalde periode. Hogere betrokkenheid leidt tot scherpere waarnemingen (die subjectief en persoonsgebonden zijn). We gaan pas actief nadenken, als we bij het onderwerp betrokken zijn.
Principe 4. Denken stopt bij stress
Wij beleven situaties zowel denkend als fysiek. Vervelende situaties kunnen letterlijk ons denken verlammen. Dat heeft alles te maken met de werking van ons brein. Bij stress in de meest ruime zin van het woord, schakelen we onbewust over van rationeel denken, naar instinctief en primitief handelen. Als je bij een ander dus een onprettige reactie oproept, dan staat deze persoon niet open voor een inhoudelijk betoog en zal niet voor rede vatbaar zijn. Is iemand ook nog hoog betrokken, dan zal zijn reactie primair zijn: vluchten, vechten of bevriezen. Als je iemand wilt overtuigen, moet je dus weten of jijzelf of jouw onderwerp weerstand oproept, of misschien wel werkt als de bekende rode lap op een stier.
Model van invloed en overtuigen
Het resultaat is vervolgens 4 kwadranten waar mensen gezien hun gedrag in vallen:
1. Afhaken: Weerstand en Laag betrokken.
2. Vechten: Weerstand en Hoog betrokken.
3. Volgen (onbewust): Ontspannen en Laag betrokken.
4. Denken (bewust): Ontspannen en Hoog betrokken.
Afhankelijk van het kwadrant waar de betreffende persoon in valt, moet er een andere overtuigingsstrategie gevolgd worden. In algemene zin bestaat een overtuigingsstrategie uit twee stappen: ontspannen en betrekken.
Als kritieke succesfactoren van overtuigen noemt de auteur verder drie zaken: overzicht en zelfinzicht (helicopterview), perspectiefwisseling en inlevingsvermogen en zelfbeheersing en onthechting.
De rode draad van beïnvloeden en overtuigen
1. Als je iemand wilt beïnvloeden moet je zorgen dat de ander het begrijpt en betrokken is. Maar let op: ieder mens kan anders beïnvloed worden door dezelfde situatie.
2. Wil je iemand overtuigen dan moet je (a) als eerste zorgen dat de ander ontspannen is (stress blokkeert en leidt tot weerstand). Overtuigen kan daarna plaatsvinden door (b) de ander te laten volgen (principe 1: onbewust overtuigd worden, de ander is weinig betrokken bij het onderwerp) of (c) de ander na te laten denken over jouw argumenten (principe 3: bewust overtuigd worden, de ander is hoog betrokken).
Praktisch en direct toepasbaar
Pacelle van Goethem heeft met 'IJs verkopen aan eskimo's - De psychologie van overtuigen' een praktisch en goed leesbaar boek geschreven. De schrijfster geeft concrete handvatten, voorbeelden en tips over hoe de lezer zijn overtuigingskracht kan verbeteren. Niet al te ingewikkeld, direct toepasbaar en een mooie aanvulling op de klassieker 'Invloed' van Robert Cialdini. Of zoals de Volkskrant concludeerde: ‘overtuigend’. Een aanrader, want wie wil zijn partner, familie, vrienden, collega's of klanten niet overtuigen van zijn goede ideeën of producten!
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
