Van Kralingen beschrijft in ‘Frontrunners’ de resultaten van het onderzoek naar het geheim van marktleiders. Het begrip marktleider is ruim gedefinieerd, want de auteur verstaat daaronder ook mentaal marktleiderschap, snelle stijgers, runners-up en goede nummers twee en drie. Vandaar de term frontrunners.
Het onderzoek voor dit boek bestond uit het doorspitten van bestaande literatuur, onderzoeken en casebeschrijvingen door een groep studenten van de Rijksuniversiteit van Groningen. Daaruit distilleerde men de acht eigenschappen. Over het onderzoek en de onderzoekers zelf valt in het boek jammer genoeg niets te lezen. Ook niet op de bijbehorende website. Je kunt per eigenschap/hoofdstuk wel de bijbehorende onderzoeksgegevens aanvragen, maar die heb ik tot op heden nog niet ontvangen. Het boek beschrijft in acht hoofdstukken de acht eigenschappen die volgens de onderzoekers het verschil maken.
De goed ingevoerde lezer herkent de vele ontwikkelingen en trends die in het boek aan bod komen. Ze zijn al vaker beschreven in management- en marketingboeken. Er passeren talloze bekende en minder bekende merken en voorbeelden de revue. Uiteraard ontbreken de bekende namen als Apple, Nike, Google, BMW en vele anderen niet. Door de grote stoet van namen die langskomen en de globale beschrijvingen en voorbeelden, is het niet altijd duidelijk, wie nu precies waardoor marktleider is geworden. Scoort iedereen op alle acht de eigenschappen (even of voldoende) goed? Wat doet de een nu beter dan de ander? Voorbeeld: ‘Het succes van sportmerk Nike is gebaseerd op de inspirerende visie van haar oprichter Phil Knight.’ Dat is het dan. Zou dit nu het enige en allesbeslissende element zijn waardoor Nike de concurrentie al jarenlang aftroeft? Of is er meer aan de hand? Wat doet Nike dan precies op die acht eigenschappen die bijvoorbeeld Adidas en Asics niet doen? Je leest het niet in het boek. Inhoudelijk borduurt de auteur voort op zijn twee eerdere boeken, De Groeimotor en Emotionele innovatie. Je komt dan ook theorieën en inzichten tegen die in zijn eerdere boeken zijn beschreven, zoals het kwadrant met de vier soorten innovaties, het concept van emotionele meerwaarde, de 'brand involvement matrix' en het 'brand identity model'. Al lezende vroeg ik mij geregeld af: wordt dit nu geconcludeerd op basis van onderzoek of is dit de visie van de auteur? Het lijkt er soms op of de acht eigenschappen als kapstok fungeren om eigen visies en theorieën over het voetlicht te brengen. Wellicht was het sterker geweest om een paar bedrijven diepgaander langs de meetlat van de acht eigenschappen te leggen, waardoor je een beter beeld krijgt van de aspecten die op de verschillende gebieden het verschil maken. Het boek is vlot geschreven en bevat nuttige inzichten en handvatten. Het geeft een overzicht van belangrijke ontwikkelingen en trends en schetst een strategie om bij de besten te horen. Maar of deze acht generieke eigenschappen nu 'het geheim van de smid zijn' zijn, is moeilijk te achterhalen, dat moet je dan maar geloven. Daarom krijgt het boek van mij drie (van de vijf) sterren.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
