Wat hebben horloges, kassa’s, afstandsbedieningen, kranten, servicebalies en sleutels gemeen? Het zijn allemaal producten of diensten die het slachtoffer zijn of gaan worden van een ‘big bang disruption’: een vorm van innovatie die de kracht heeft om stabiele bedrijven te ontwrichten.
Het boek ‘Big Bang Disruption’ wil managers van zowel grote gevestigde bedrijven als start-ups helpen om te gaan met disruptieve innovaties ten gevolge van exponentiele technologie. Achter de soms wat bombastische Amerikaanse retoriek (denk aan termen zoals ontwrichten, wegvagen, ramp, groot gevaar) die de auteurs bezigen schuilt een interessante visie op de innovatiecurve van Rogers. Volgens de auteurs Larry Downes en Paul Nunes is de klassieke Rogers-benadering over de verspreiding van innovatie (van innovators tot laggards) niet meer van deze tijd. De auteurs hebben in samenwerking met het Accenture Institute for High Performance jarenlang onderzoek gedaan naar strategische verandering in meer dan dertig sectoren en bij multinationals tot start-ups. Op basis hiervan geven zij in dit boek een hedendaags antwoord op Rogers met een eigen curve: de haaienvin.
In deel 1 van het boek wordt deze haaienvin toegelicht. De benaming haaienvin verwijst naar de scherp stijgende lijn in de curve die het snelle omarmen van een technologisch gedreven innovatie illustreert. Dit tempo is volgens Downes en Nunes veel meer van deze tijd dan de welbekende gelijkmatige curve van Rogers (gepubliceerd in het boek ‘Diffusion of Innovations’, red.).
De haaienvincurve toont vier fases: de singulariteit, de big bang, de big crunch en tenslotte de entropie. Deze worden door de auteurs onderbouwd en toegelicht aan de hand van duidelijke praktijkvoorbeelden: van Fujifilm tot Citibank. De haaienvincurve biedt slechts plaats voor twee typen marktsegmenten: Testgebruikers en De rest. Het is verfrissend eens een andere kijk op de verspreiding van innovatie te lezen inclusief de hedendaagse voorbeelden erbij, die breder gaan dan de usual suspects zoals Apple. Het boek komt niet alleen met een nieuwe onderbouwde theorie, het biedt ook twaalf regels hoe een big bang disruption te overwinnen of te doorstaan.
Deel 2 van het boek gaat in op deze strategische richtlijnen en koppelt ze aan de vier fases uit het haaienvinmodel. Deze regels lijken in eerste instantie nogal generiek, zoals ‘Kies het juiste moment om de markt op te gaan’ of ‘Wees het verzadigingspunt voor’. Ook deze regels illustreren de auteurs weer met interessante praktijkvoorbeelden waarin concrete implicaties voor bedrijfsvoering verduidelijken wat de impact kan zijn van het negeren van disruptieve innovaties. Veel organisaties waar ik binnenkom als trendonderzoeker willen vernieuwen, maar weten niet goed waar te beginnen. De visie rondom big bang disruption vind ik relevant om te verwerken in mijn reports en presentaties om de urgentie en snelheid van technologische verandering extra te benadrukken
. Het boek heeft een bijbehorende website waar achtergrondinformatie en beeldmateriaal te vinden is. Daarnaast ben ik blij met de eerste regel van de twaalf die de auteurs benoemen: raadpleeg uw truth-tellers. ‘Dit moeten eerlijke visionairs zijn die een heldere blik op de toekomst hebben en die ook de dingen zeggen die u liever niet wilt horen.’ Onder truth-tellers scharen de auteurs ook trendonderzoekers.
Als docent trendonderzoek zal ik zeker de haaienvin inbrengen in colleges en in vergelijking met Rogers ter discussie stellen. Want mijn studenten zijn mijn truth-tellers.
