Iedereen is bekend met de overgang van de primaire economie, onttrekking, jacht en landbouw, naar de industriële samenleving en werkt nu ijverig aan de realisatie van de diensteneconomie. Maar wat komt er daarna? Bekende termen zijn de informatie-economie en de kenniseconomie.
De auteurs stellen daar tegenover dat informatie niet de basis is van de nieuwe economie, omdat informatie op zichzelf niet een economisch goed is. Pas als ondernemingen informatie aanbieden in de vorm van informatiediensten of informatiegoederen en ervaringen waarbij kennis en inzichten worden overgedragen, creëren ze economische waarde. Het gaat steeds om een persoonlijke beleving in een fysieke gebeurtenis, die kan variëren van een opleiding tot een spannende wildwatervaart tot een therapeutisch gesprek met de psycho-analyticus. Geestelijke adviseurs, psychoanalytici en ook management consultants die managers individueel counselen, hebben de wetenschap dat daarmee meer geld valt te verdienen dan met gewone dienstverlening.
'Beleving' is op zich geen nieuw fenomeen, maar het wordt nu als een afzonderlijk te exploiteren fenomeen onderkend. In die zin past het ook in onze economische ontwikkeling waarin grondstoffen verhandelbaar zijn, goederen tastbaar, diensten niet tastbaar maar ervaring iets is wat je bij blijft. De sleutel voor inzichten waar nieuwe mogelijkheden voor groei liggen voor ondernemingen is in het besef dat ervaringen een van producten en diensten te onderscheiden economisch goed is.
Het begrip 'belevenis' is een rijk begrip. Het duidt op de persoonlijke deelname van een individu in een gebeurtenis waardoor zijn kennis en vaardigheden toenemen. Maar het begrip 'belevenis' duidt op ook op een verandering die teweeg wordt gebracht in de mentale staat van het individu of een groep individuen. Dat kan variëren van een spannend avontuur waar jaren later nog over gesproken wordt in het gezin, maar ook op een religieuze ervaring of zelfs bekering.
In het begin lijkt het een wat platvloers boek. Uitgelegd wordt dat een consument aan het serveren van een kop koffie in een goed ontworpen en sfeervol café 250 maal zoveel waarde toekent als aan het verbouwen van koffiebonen. Zo ook dat consumenten niet meer naar de winkel voor feestartikelen gaan voor een hoedje en een slinger, maar bereid zijn het honderdvoudige uit te geven voor een compleet georganiseerd verjaardagsavontuur. Vervolgens wordt in het boek helder uiteengezet wat de verschillende vormen van 'belevenis' zijn: actief versus passief en absorberen versus het-er-in-op-gaan. Waarmee dan ook het verschil wordt uitgelegd tussen entertainment, opleiding (dit is ook een beleving), esthetische ervaringen en escapistische ervaring.
Natuurlijk is dit alles niet geheel nieuw. Walt Disney was zich hiervan bewust toen hij in de jaren vijftig themaparken bouwde waarin niet van klanten of bezoekers wordt gesproken, maar van gasten. Werknemers zijn daar acteurs die een rol spelen. Tot de meer technische behandeling van het begrip 'beleveniseconomie' behoort ook dat lijsten van thema's worden gegeven waaruit ondernemers en ontwerpers kunnen kiezen in het bedenken van 'belevenissen'. Lessen uit de theaterwereld zelf worden gegeven. Immers de ondernemer in de 'beleveniseconomie' staat voor de uitdaging om van zijn klanten een gehoor, een publiek te maken waarvan de ondernemer de aandacht weet vast te houden.
In het boek wordt heel helder uitgelegd wat het verschil is tussen het winnen van grondstoffen, het produceren van goederen, het leveren van diensten en het creëren van een ervaring. Zo zijn diensten op maat gesneden en zijn ervaringen persoonlijk. Zo platvloers als het begin van het boek is, zo technisch informatief het middendeel, zo aangrijpend zijn de twee laatste hoofdstukken, 'De klant is het product' en 'Vind je eigen rol in de wereld'. Ervaringen kunnen diep ingrijpen in het individu, alsmede in zijn opvattingen, wereldbeeld en moraliteit. Sommigen wijzen op de negatieve kant van de 'beleveniseconomie', zoals kunstmatige ervaringen, geweld, gokverslaving. De auteurs geven ook een antwoord op de vraag wat er na de 'beleveniseconomie' komt. Dat is de transformatie van het individu. Het laat zich begrijpen dat dat een hoogste verantwoordelijke activiteit is. In die zin is er sprake van een moreel vraagstuk.
Volgens de auteurs gaat het er niet om de overgang naar de 'beleveniseconomie' te betwisten, het is een gegeven en tegelijk economisch noodzakelijk. De ondernemer in de 'beleveniseconomie' moet zich, zoals ieder ander, buigen over de vraag waar het uiteindelijk om gaat in het menselijk bestaan. Uiteindelijk is alle handel een morele keuze. Daarmee krijgt een boek aan het eind een religieus-ethisch karakter. De auteurs beredeneren ook dat de fase van transformatie van het individu de hoogste ontwikkeling in economische activiteit is. Daar stopt het omdat het perfectioneren van het individu voorbehouden is aan de Schepper. Zijn genade is een 'free gift' in de economie. Dit boek is in zijn signalerende betekenis van een nieuwe economische ontwikkeling, het verschaffen van operationele inzichten, maar vooral door zijn bezinning door het ultieme van de mens centraal te stellen, geen hype, maar zeer aan te bevelen.
Over Hans Strikwerda
Prof. Dr. J. Strikwerda (1952) is senior management consultant (partner) bij Nolan, Norton & Co., hoogleraar Organisatieleer en Organisatieverandering aan de Universiteit van Amsterdam en director van het Nolan Norton Institute. Strikwerda is deskundige op het gebied strategische ontwikkelingen, nieuwe organisatievormen, het ontwerpen van organisaties en ondernemingsbestuur, met name de internal governance. In het bijzonder houdt hij zich bezig met de dynamiek in strategie, organisatievormen en het besturen van ondernemingen en instellingen als gevolg van technologische en institutionele ontwikkelingen in de samenleving.
