Marketing in beweging

Met de bovenstaande stelling wordt het boek geopend en de conclusie die hier direct aan gekoppeld wordt, is dat marketing een voortrekkersrol zou moeten spelen bij het aanpassen van de onderneming aan de veranderde marktomstandigheden. Hierbij zal het huidige model van strategiebepaling en het invullen van de 4p's niet afdoende zijn, vandaar dat is uitgeweken naar een nieuw marketing concept. Aan de hand van de drie waardegeneratoren: klantwaarde, kerncompetenties en netwerken wordt het holistische marketingkader neergezet. Dit is een nieuw managementmodel dat antwoord moet geven op de volgende vragen: Hoe kan een onderneming nieuwe waardekansen vinden om haar markten te vernieuwen? Hoe kan zo'n waardeaanbod op een efficiënte manier worden geschapen? Hoe kan dit aanbod worden geleverd? Het holistische marketing proces is een degelijk concept, gebaseerd op de gezamenlijke waardecreatie van alle stakeholders. Het daagt uit op een nieuwe manier breder te kijken dan de bestaande situatie, een noodzakelijke voorwaarde om te overleven in de 'volgende' economische orde. In het boek worden hiertoe diverse voorbeelden gegeven. Het tweede deel van het boek gaat in op de invulling van het model. Hoofdstuk voor hoofdstuk wordt een onderdeel van het model besproken. Hierbij komen veel nieuwe en bestaande concepten aan bod die in de marketing opgeld doen. Inzichten als guerrilla marketing, permissie marketing, marketing kosten als investeringen, partnerschappen, belevenis marketing, van massa markt naar maatwerk, customer relationship management en accountmanagement krijgen een plaats binnen het model. Omdat het boek op een docerende manier geschreven is, is het minder plezierig te lezen dan boven geschetste inhoud misschien doet vermoeden. Ook een veelheid van slecht vertaalde marketingtermen draagt niet bij aan de leesbaarheid. In dit kader wil ik u de volgende zin niet onthouden: 'Marketeers moeten ervoor zorgen, dat de aan de cognitieve ruimte van de klant en de voordelen voor de klant ontleende keuzeschema's en keuzemenu's in overeenstemming zijn met nieuwe bedrijfsconcepten die zijn afgeleid van de competentieruimte en het bedrijfsdomein van de onderneming.' Wie ondanks deze hordes toch de draad weet vast te houden kan veel inzichten aan het nieuwe model ontlenen, en heeft er een uitgebreid managementinstrument bij. Als leer- en studieboek is 'Marketing in beweging' minder geschikt, als 'how-to boek' voor de marketing manager heeft het te weinig diepgang. Het is dan ook voornamelijk geschikt voor de ervaren marketeer of de vergevorderde marketingstudent die veel baat kan hebben bij het gestructureerde denkkader dat het holistische marketing concept biedt. Persoonlijk vind ik de Engelstalige versie een stuk plezieriger dan de matige Nederlandse vertaling.