Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Recensie

Tien doodzonden van marketing

Waarom een boek uitgeven wanneer de auteur niets nieuws te melden heeft? Die vraag drong zich op bij het lezen van de nieuwste Kotler, getiteld 'Tien doodzonden van marketing. Waarschuwingssignalen en oplossingen'. Op het antwoord hoefde ik overigens niet lang te wachten, dat wordt al in de inleiding van het boekje gegeven. Het is zelfs de allereerste zin: 'Marketing staat er slecht voor. Niet de marketingtheorie, maar de marketingpraktijk.' En daarmee ben ik het helaas van harte eens.

Bert Peene | 26 oktober 2006

Als je ondernemers mag geloven, doen ze zeker aan marketing. Maar vaak bedoelen ze daar 'sales' mee en dat is, aldus Philip Kotler, een misvatting van formaat. 'De marketeer zou de motor van de bedrijfsstrategie moeten zijn,' schrijft hij. De marketeer moet onderzoek doen naar nieuwe kansen voor onderneming, en zorgen voor zorgvuldig opgezette segmentering, doelgroepbepaling en positionering (SDP); dit alles om een nieuwe bedrijfsactiviteit in het goede spoor te krijgen.' Maar dat alles kost veel te veel tijd. In de beleving van de ondernemer althans. Die wil maar één ding: verkopen en liefst zo snel mogelijk. Daarmee hebben we ook de rechtvaardiging van dit boekje dat niks nieuws bevat: Kotler voelt zich genoodzaakt zijn evangelie nog maar eens te verkondigen. Natuurlijk realiseert hij zich terdege dat het lezerspubliek deze keer wat magertjes zou kunnen zijn. Daarom bevat ieder hoofdstuk een aantal waarschuwingssignalen - beste ondernemer, als je dit in je bedrijf signaleert, heb je een probleem - en mogelijke oplossingen. Een voorbeeld: als je laatste klantenonderzoek drie jaar oud is, als de afzet van je producten lager is dan je had verwacht, terwijl je concurrenten beduidend meer verkopen en/of als je veel retourzendingen en klachten krijgt, dan weet je onderneming waarschijnlijk te weinig van haar doelgroepen af. Mogelijke oplossingen voor dit probleem zijn: laat geavanceerder klantenonderzoek houden, gebruik analytische technieken, werk met opiniepanels van wederverkopers en klanten of installeer software voor het managen van klantrelaties. Al die waarschuwingssignalen en oplossingen worden in wat korte stukjes tekst uitgewerkt. Diepgang ontbreekt, maar dat kan ook eigenlijk niet anders. Onder de zon is immers geen nieuws. 'Tien doodzonden van marketing' telt tien hoofdstukken, maar dat had u al wel begrepen. In het naschrift soms hij ze nog één keer op, zij het omgewerkt tot 'marketinggeboden': 1. Segmenteer de markt, kies de beste segmenten uit en bouw in elk daarvan een sterke positie op. 2. Breng de behoeften, percepties, voorkeuren en gedragingen van klanten in kaart, en motiveer de belanghebbenden zo dat dienen en tevreden stellen van de klant voor hen een obsessie wordt. (Kotler blijft 'in every inch an American'.) 3. Ken de belangrijkste concurrenten door en door, met inbegrip van hun sterke en zwakke punten. 4. Maak belanghebbenden tot partners en beloon heb rijkelijk. 5. Ontwikkel systemen voor het opsporen van mogelijke kansen, rangschik ze en kies de beste uit. 6. Onderhoud voor de marketing een planningsysteem dat leidt tot inzichtelijke lange- en korte-termijnplannen. 7. Houd de mix van producten en diensten strak in de hand. 8. Bouw sterke imago's op, en maak daarvoor gebruik van de meest kosteneffectieve communicatie- en promotiemiddelen. 9. Neem een toonaangevende marketingpositie in en zorg voor teamgeest tussen de diverse bedrijfsonderdelen. 10. Maak voortdurend gebruik van technieken die het bedrijf een concurrentievoordeel in de markt bezorgen. Zo, en hiermee heb ik het evangelie ook nog een keer verkondigd. Wie meer wil weten, moet Kotlers boekje maar lezen.

Over Bert Peene

Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden