Allereerst valt op dat het boek, in tegenstelling tot de gewone studieboeken, een pragmatische aanpak kent. Het behandelt redelijk kort en bondig het marketing concept (de essentie van wat marketing is en doet), gevolgd door 45 pagina's opbouw van een marketingplan, inclusief een 'toolkit'. Vervolgens wordt de marketingstrategie in 40 pagina's uit de doeken gedaan. Hofstee is het duidelijk niet eens met de gebruikelijke aanpak in ieder ander boek (en NIMA exameneisen) op het gebied van marketingplanning. Die aanpak bestaat uit een externe en interne analyse in een zgn. SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats) en van daar uit eerst een strategische besluitvorming te doen en dan pas het marketing (implementatie) plan te maken en af te sluiten met controle en bijsturing. Deze algemeen geaccepteerde aanpak heeft zeker tekortkomingen, al was het maar doordat de lange lijsten met SWOT elementen vaak kant nog wal raken. SWOT staat tegenwoordig dan ook bekend onder de nieuwe naamgeving 'Substantial Waste Of Time'. Het is echter nog steeds zo dat een GOED uitgevoerde SWOT analyse middels een confrontatiematrix leidt tot de echt belangrijke issues die in ieder plan dienen te worden aangepakt. Hofstee kiest voor een nieuwe aanpak: startend vanuit de huidige koers wordt eerst een externe analyse gedaan die leidt tot kansen waarop de nieuwe koers wordt bepaald, daarna volgt pas de interne analyse die de zwakten aanpakt en de randvoorwaarden vastlegt. Dit sluit aan bij zijn interpretatie van het marketing concept, 'outside-in' denken. Hoe je van kansen tot opties komst en hoe de keuze van de nieuwe koers wordt bepaald blijft helaas onduidelijk. Juist hier zou een voorbeeld verhelderend kunnen werken. Daarna behandelt hij marketingstrategie. De logica van de plaatsing van dit hoofdstuk NA de behandeling van het marketingplan, waarin immers de nieuwe koers (en dat is toch strategie) werd uitgezet, ontgaat me. De inhoud is een ratjetoe van deelonderwerpen met aan het einde een 23 pagina's lange verhandeling over portfolio analyse modellen. Hier heeft de auteur duidelijk ervaring mee gezien de uitgewerkte voorbeelden. Grappig is dat portfolio analyse een koppeling is van marktmogelijkheden (kansen en bedreigingen) en bedrijfspositie (gebaseerd op sterkten en zwakten). Dus hier wordt wel de eerder verfoeide aanpak om te komen tot een nieuwe koers gebruikt. Recente marktstrategische modellen worden jammer genoeg niet behandeld. Het geheel, maar vooral het 130 pagina's tellende hoofdstuk 4 over het productontwikkelingsplan, heeft veel meer weg van een samenraapsel van wat de auteur in de afgelopen jaren allemaal heeft geschreven, aangevuld met korte stukjes marketingtheorie. Daarna worden nog een drietal hoofdstukken in ieder 30 pagina's behandeld: marketingcommunicatie, accountmanagement en organisatie en evaluatie van de marketingfunctie. Helaas bevatten ze geen actuele theorie en geven ze weinig antwoorden op deze managementvraagstukken. 'Master in marketing' belooft meer dan door de inhoud waargemaakt wordt. Het is overduidelijk dat Hofstee veel en langjarige ervaring in het vakgebied marketing heeft. Echter het blijft een worsteling om door de ruim 380 pagina's heen te komen. De structuur binnen de hoofstukken en de veelheid van deelonderwerpen die daar worden behandeld, maakt het leren van marketing er niet eenvoudig op.
Recensie
Master in marketing
Bij uitgeverij Lemma verscheen het boek van Ger Hofstee met de intrigerende titel 'Master in marketing'. Het boek is geschreven als introductie op het marketingvak voor managers en professionals in het kader van een postacademische bedrijfskundige opleiding. Mensen die al een hogere opleiding hebben genoten, maar niet op het gebied van marketing. Een basisboek dus, waarin zowel theorie (de begrippen en wetmatigheden) als praktijk aan bod komen en aangevuld met anekdotes en voorbeelden uit de eigen langjarige (marketing) praktijk ervaring van de auteur.
