Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Recensie

Aan het stuurwiel van de emoties

Meer dan ooit tevoren zoeken mensen emoties doelbewust op. Dus willen bedrijven en organisaties hun klanten blijven begrijpen, dan moeten zij zich in het fenomeen van de ‘Emotie Economie’ verdiepen, is de overtuiging van Roland van Kralingen en Rogier van Kralingen. In hun zojuist verschenen boek Emotionele innovatie - Over het bouwen van inspirerende merken presenteren ze een methode om emoties meetbaar te maken. Ze hebben er zelfs een nieuw bedrijfje voor opgericht: Emote.

Hans van der Klis | 24 november 2009 | 4-5 minuten leestijd

Emotionele innovatie - Over het bouwen van inspirerende merken is het derde boek dat Roland en Rogier van Kralingen samen schreven en is in feite de opvolger van De groeimotor, vertelt Rogier van Kralingen. ‘De 13 gouden wetten van recessiemarketing was een tussendoortje. Dat boek was meer bedoeld als hart onder de riem in moeilijke tijden.’

Het nieuwe boek van vader en zoon Van Kralingen komt voort uit de gedachte dat het belang van waardepatronen in de marketing aan het slinken is. ‘Je merkt steeds meer dat waarden multi-interpretabel zijn’, zegt Van Kralingen junior. ‘De moderne mens jumpt met groot gemak van het ene waardenstelsel naar het andere. Natuurlijk zijn er constanten: geboden als "Gij zult niet stelen" blijven overeind. Maar andere waarden waar we vaak over praten, zijn in de praktijk veel volatieler. Neem het begrip vrijheid. Dat heeft bij de Gay Parade een heel andere betekenis als bij parachutespringen of in een religieus land als Iran.’

Emoties hebben de plaats van de waarden ingenomen, is de overtuiging van Roland en Rogier van Kralingen. ‘Het is eigenlijk de heftigheid van het maatschappelijk debat geweest die ons op dat idee heeft gebracht. Als je de ontwikkeling van het maatschappelijk leven sinds de jaren vijftig in ogenschouw neemt, kun je zien dat mensen emoties steeds doelbewuster opzoeken. Dat moet ook, want waarden kun je nastreven, maar emoties overkomen je. Waarden zijn geestelijke strevens, emoties zijn gevoelens. En in tegenstelling tot waarden zijn emoties ook fysieke reacties.’

Van Kralingen benadrukt dat emoties veel belangrijker zijn dan veel mensen denken. ‘Wij denken dat wij heel rationeel door het leven stappen, maar 95 procent van de beslissingen die wij nemen zijn emotioneel, hebben onderzoekers van Harvard aangetoond. Zelf hebben wij met behulp van onderzoek vastgesteld dat zowel het aantal waarden als het aantal emoties enorm is gestegen: we kennen nu zo’n 200 waarden en meer dan 1.000 emoties.’ De laatste decennia zijn de mogelijkheden om emoties op te zoeken veel diverser geworden: iedereen heeft een televisie, iedereen kan zich bioscoopbezoek veroorloven. Twintig jaar geleden had je slechts een paar Japanse restaurants in Nederland, tegenwoordig heeft iedereen er wel eens gegeten.

Het boek van Roland en Rogier van Kralingen gaat uit van het idee dat een bedrijf of organisatie een veel steviger fundament creëert voor zijn product of dienst wanneer het bedrijf of de organisatie weet hoe hij de gevoelens van de consument kan uitdrukken. ‘Wij zijn gewend dat op onze intuïtie te doen, maar op het moment dat je het gevoel van de consument kunt vangen in woorden en beelden, kun je veel beter aan je merk bouwen. Het is het verschil tussen een schot hagel en schieten met scherp.’

Het bedrijf van Roland en Rogier van Kralingen, Innoa, heeft een methodiek ontwikkeld waarmee zij emoties aanwenden bij het creëren van meerwaarde. ‘Emotuning’ hebben ze het gedoopt. Op basis van deze en nog komende methodieken hebben ze zelfs een nieuwe activiteit gestart, genaamd ‘Emote’. In Emotuning gaan zij er vanuit dat waarden het stuurwiel zijn om emoties op te roepen, ofwel dat elke relevante waarde uit de tijdgeest is omgeven door een reeks emoties. De context - Van Kralingen noemt voorbeelden als de bouw van een museum of de lancering van een nieuw drankje - bepaalt welke emoties het meest relevant zijn. Dit bij elkaar passende geheel van waarde en emoties noemt Innoa ‘emotivaties’. ‘Wij hebben gemerkt dat vooral designers heel goed zijn in het aanwijzen van welke emoties belangrijk zijn bij nieuwe ideeën of concepten.’

Het uiteindelijke doel van deze methodieken is de brug tussen strategie en creatie te verkleinen, legt Rogier van Kralingen uit. ‘Het helpt ons de identiteit van een product of dienst te bepalen, om markten beter te segmenteren en om beter te positioneren. Wij kunnen zien of er emotionele gaten in de markt zitten, bijvoorbeeld omdat de consument als gevolg van de crisis anders is gaan denken over producten of bedrijven. Onze methodieken helpen dat te meten.’

Hoewel de methode van Innoa een belangrijke rol vervult in het boek, is ‘Emotionele innovatie’ niet gebonden aan het bedrijf. ‘Het is een werkwijze die door een hele grote groep mensen kan worden gebruikt’, verzekert Van Kralingen. ‘Wij willen die niet voor onze borst houden, we zouden het liefst zien dat zoveel mogelijk organisaties begrijpen wat wij nastreven. Ik denk dat iedereen emoties zo veel mogelijk meetbaar wil maken. Wij hopen hiermee een belangrijke bijdrage te leveren. Innoa is ook ontstaan vanuit het idee van de connectivity: dingen werken beter wanneer je aangesloten bent op de context en ze met anderen deelt. We hebben Emote opgericht omdat onze eigen connectivity ons geleerd heeft dat het in deze tijden meer en meer om emoties zal gaan draaien. De ontwikkelingen in de maatschappij gaan zo snel, dat wij onze ideeën vaak al na een paar maanden moeten updaten.’

Over Hans van der Klis

Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Boek bij dit artikel

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden