strong>Welke (merk)beleid heb je nodig om relevanter te worden voor je klant? Wat zijn de noodzakelijke strategische pijlers om als onderneming een goede, omnichannel klantreis te bieden? En wat betekent de Customer Journey voor het soort marktonderzoek dat je bedrijf dient uit te voeren? Dat zijn eigenlijk de belangrijkste vragen die het boek ‘Customer Journey Optimalisatie’ van Rob Luif naar mijn mening bespreekt. De term ‘optimalisatie’ in de titel duidt daarom volgens mij niet zozeer op het verbeteren van de klantreis, maar meer op dat je organisatie überhaupt de klantreis gaat onderzoeken en daarop begint af te stemmen.
Customer Journey Optimalisatie lijkt me een goed boek voor bedrijfsleiders, merkstrategen en marketing management. Het behandelt namelijk op een wat ‘hoog over niveau’ het belang van customer journey denken en de wijze waarop het bedrijfsbeleid hierop afgestemd kan worden. De opbouw van het boek suggereert dit ook: In het eerste deel neemt de auteur Rob Luif ons mee naar de visie achter customerjourneyonderzoek. In het tweede deel komt de vertaling van de visie naar stuurinformatie aan bod. Echt geschreven vanuit beleidsvorming en aanpassing van de organisatie op de veranderende consumentenmarkt.
Als praktijkdeskundige kan ik bevestigen dat de theorie in Customer Journey Optimalisatie klopt. Door je marktonderzoek te verbreden naar de assen van kennis, houding en gedrag van de klant, krijgt je bedrijf inzicht in op welke touchpoints je meer relevantie en gemak kunt bieden zodat de klant uiteindelijk bij jou koopt. Klinkt plausibel, en toch redeneren de meeste organisaties nog steeds vanuit transactie en klantwaarde.
Luif mag wat mij betreft wel wat meer nadruk leggen op de urgentie en noodzaak om je bedrijf meer vanuit waarde voor de klant in te richten (de veranderende markt is immers meedogenloos voor achterblijvers). Subtiel bewaakt hij echter wel de balans tussen ‘klantbelang’ en ‘bedrijfswaarde’. Uiteindelijk moet met alle extra klantaandacht wel de schoorsteen blijven roken, dus je bedrijf dient te kiezen op welke momenten in de customer journey en met welke middelen het inzet om de klantreis voldoende te verbeteren.
Helaas mis ik in het boek wel de nodige praktijkvoorbeelden. Ik vind geen echte klantverhalen of echte uitslagen van onderzoeken (of ik heb ze gemist natuurlijk). Ik zie alleen enkele hypothetische toekomstige stip-achter-de-horizon customer journey scenario’s van een fictieve winkelende dame in een retailwinkel. Mede hierdoor merkte ik, naarmate ik verder vorderde in het boek, dat het me steeds meer moeite kostte om de beweringen die Rob deed en de aanwijzingen/instructies die hij gaf serieus te nemen. De zinnen ‘waaruit blijkt dat dan?’ en ‘waarom klopt dit ook echt in de praktijk?’ herhaalden zich door mijn hoofd.
Is het werken vanuit de customer journey gedacht nieuw voor jouw bedrijf? En vraag je je af welk soort marktonderzoek je daarvoor moet doen en hoe jouw bedrijf vervolgens beleidsmatig op de klantreis kan sturen? Dan lijkt me Customer Journey Optimalisatie een prima boek voor eigenaren, marketing managers en strategie-bepalers. Ben je vanuit je rol of positie bij het horen van de term ‘optimalisatie’ minstens op zoek naar databestanden of wil je een A/B test opzetten, dan is dit boek niet voor jou.
Over Quintus Hegie
Econometrist en informaticus Quintus C. Hegie, MSc heeft een tiental jaar praktische ervaring met data gedreven digitale marketing in de financiële branche. Zijn vertrekpunt bij het ondersteunen van bedrijven met hun marketing afdeling is steeds de gedragingen en overtuigingen van de eindklant beter te leren begrijpen.
