Kijken, kijken … anders kopen

Zo hoog als het tempo van de lezing is, zo traag is het boek, dat is opgebouwd uit drie delen; De wereld die wij willen, De wereld die wij krijgen en De praktijk past toe. Het eerste deel is de aandacht er goed bij te houden. Molenaar analyseert en beschrijft het veranderende winkellandschap en maakt de verwevenheid van online en offline winkelen duidelijk aan de hand van goede voorbeelden. De verwachting is dan dat in de vervolgdelen de visie van de auteur op de toekomst aan de orde komt. Helaas komen we dat niet echt te weten. Na de 70 pagina’s van het eerste deel is de verrassing eruit en belanden we in de volgende delen wederom in analyses van de huidige situatie. In een andere volgorde, in andere woorden, maar met helaas overwegend dezelfde voorbeelden. Het begint worstelen te worden om het boek niet weg te leggen. De beloofde visie op de wereld die wij krijgen beperkt zich tot de aanbeveling dat horeca en detailhandel meer moeten samenwerken. Een visie die ik zeker deel, maar die wat mij betreft niet in verschillende hoofdstukken telkens opnieuw naar voeren hoeft te worden geschoven als het ei van Columbus. Het is een interessante optie met helaas, zoals Molenaar terecht observeert, door gemeentebesturen opgelegde beperkingen. Maar het is niet het vanuit strategisch perspectief redden van het bestaande winkelaanbod. Zijn analyse dat gemeentebesturen veel meer moeten doen aan het stimuleren van het behoud van winkelgebieden in plaats van het frustreren ervan middels het verbieden van bepaalde openingstijden, het onmogelijk of te duur maken van het parkeren in de omgeving van winkels, precario etc., snijdt hout. Maar zijn winkeliers die dit boek kopen daarmee een stap verder? Praktijk ervaart, wetenschap verklaart is de subtitel van het boek. Er zijn inderdaad veel verwijzingen naar geraadpleegde literatuur en onderzoeken opgenomen. Wat mij dan verbaast is dat in een wereld die zo razendsnel verandert als die van het retaillandschap, veel van die bronnen nogal gedateerd lijken. Onderzoeken uit 2012 vind ik in dit verband al enigszins outdated, maar ook verwijzingen naar publicaties uit 2005 en 2003 komen voor. Misschien een beetje flauw om erover te struikelen, maar sommige gebruikte metaforen zijn nogal nietszeggend, ‘Zoals een vrouw niet een beetje zwanger kan zijn, zo kun je ook niet een beetje innoveren’. Innovatie gebeurt bij voorkeur via revolutie, maar kan wel degelijk ook via evolutie. Of stellingen als: ‘mannen gaan met mannen auto’s kijken of naar de Media Markt, vrouwen gaan samen met andere vrouwen recreatief winkelen, shoppen, vooral kleding is dan in trek’. Er is geen onderbouwing (onderzoek) van deze stelling vermeld en als het al waar is dan is de vraag of het kijken naar auto’s of elektronica ook niet als recreatief winkelen kan worden beschouwd. Ik zal u niet vervelen met al te veel van dit soort voorbeelden, maar heb de wenkbrauwen regelmatig gefronst. ‘Het meest onderscheidende marketinginstrument in retail is personeel’, zo stelt de auteur op pagina 196. Ik kan die redenering volgen, maar hoe kan het dan zijn dat in een boek van 250 pagina’s er maar een halve pagina, 21 regels, aan dit belangrijkste marketinginstrument wordt besteed. Welke veranderingen zijn er op dit gebied gaande en hoe ziet de auteur de rol van personeel in de toekomst, waar ligt er ruimte voor innovatie? Ik had graag de visie van Molenaar hierop gelezen. Een duidelijke mening heeft de auteur wel over loyaliteitsprogramma’s, die hij een ouderwets concept vindt. Hij kan gelijk hebben, maar een onderbouwing van de stelling mis ik. Hebben alle retailers die nog steeds dit soort programma’s gebruiken het dan bij het verkeerde eind en ben ik een van de weinigen die zo naïef is om te rijden voor sullige Esso-puntjes? Liggen er in de kennis die er als gevolg van zo’n programma bij bedrijven over de klant bestaat niet juist innovatieve mogelijkheden? De laatste paragraaf, ‘de toekomst’ begint met de stelling dat ‘2014 het einde van een tijdperk markeert. Het einde van de aanbodeconomie en de verdere ontwikkeling van een vraageconomie’. Een heel oude (1993) versie van Kotlers’ inleiding tot marketing stelt de klant en vraag al boven het product en aanbod. Wat is er dan in 2014 precies veranderd? Als Molenaar het boek had beperkt tot maximaal 100 pagina’s en de belofte een toekomstbeeld van de klant en van de markt te zullen schetsen had ingelost, dan zou er sprake zijn geweest van een waardevolle analyse van het veranderende retaillandschap. Nu houd ik mij maar vast aan de inspirerende lezing.