Bouwen aan organisatie identiteit

Net als de mensen waaruit zij bestaat, beschikt een organisatie over een eigen 'persoonlijkheid' of identiteit. Vroeger definieerde men identiteit als de kenmerken die hetzelfde bleven tijdens een verandering en die ervoor zorgden dat de organisatie zich kon onderscheiden van andere. Een min of meer objectief attribuut van de organisatie dus. Volgens Tibor van Bekkum gaat identiteit vooral over de overtuigingen van organisatieleden met betrekking tot de kernkarakteristieken van hun organisatie. Die overtuigingen zijn per definitie subjectief en emotioneel geladen. Organisatie-identiteit is daarmee een essentieel element van de cognitieve en emotionele infrastructuur van een organisatie. Het zijn die subjectieve en emotioneel geladen overtuigingen die de organisatie een handelingsperspectief geven en daarmee van invloed zijn op de richting, waardecreatie en reputatie van de organisatie. Van Bekkum stelt in 'Bouwen aan organisatie identiteit' dat merk en organisatievraagstukken met elkaar vervlochten zijn. Identiteit is een relationeel concept dat aangeeft hoe een organisatie en haar medewerkers zich verhouden tot hun omgeving. In het eerste deel van zijn boek staat het begrip organisatie-identiteit centraal. Wat is identiteit, hoe vormt zij organisaties en reputaties en hoe komt zij zelf tot stand? Corporate branding kan worden ingezet om sturing te geven aan organisatie-identiteit. Daarbij zal de positionering moeten focussen op het creëren van een handelingsperspectief voor de organisatie. Daar gaat het tweede deel over. Van Bekkum stelt in het laatste deel de organisatiekant van merkvraagstukken centraal. Identiteit geeft richting door doelgerichte samenwerking mogelijk te maken, door keuzes en gedrag van individuen te harmoniseren met de organisatie, en door waarneming en betekenisgeving te beïnvloeden. Ook is identiteit direct van invloed op reputatiemanagement. Zij stuurt de interactie tussen de organisatie en haar doelgroepen, is de basis voor zelf(re)presentatie en bepaalt de manier waarop naar issues gezocht wordt en hoe de organisatie daarop reageert. 'Bouwen aan organisatie identiteit' lijkt een klein boekje. Maar die schijn bedriegt. Het is wel compact, maar staat boordevol met kennis en inzichten over het fenomeen identiteit waar Van Bekkum diepgaand onderzoek naar heeft gedaan. De informatierijkheid in combinatie met de beperkte omvang en de grote hoeveelheid jargon en brandingtaal zorgen er echter voor dat het vooral een tamelijk analytische verhandeling blijft. Het menselijke perspectief is nagenoeg afwezig, maar de kennis en inzichten zijn voor organisatiemecaniciens heel bruikbaar.