Elke zichzelf respecterende organisatie doet er tegenwoordig goed aan om een relevante en onderscheidende identiteit te ontwikkelen. Deze belichaamt de visie van het topmanagement, sluit aan op de behoeften van externe doelgroepen en medewerkers kunnen zich ermee identificeren. Teveel gevraagd? Niet volgens de auteur. Van Bekkum neemt de lezer in dit boek stapsgewijs mee in het waarom en hoe van corporate branding. Hij prikt door mythes heen die het begrip identiteit te veel versmallen of beperken om er vervolgens een heldere invulling aan te geven. Rode draad in zijn verhaal: ‘kijken naar identiteit als handelingsperspectief’. ‘Organisatie-identiteit gaat om een gedeeld mentaal en emotioneel kompas dat keuzes en gedrag inspireert, instrueert en legitimeert’. Hierbij komen gevoelens, overtuigingen en belangen om de hoek kijken, die je niet altijd in één model of formule samenvat. Nauwgezet neemt de auteur je als lezer mee in een nieuwe manier van kijken naar corporate branding. In deel 1 legt hij helder uit wat identiteit in zijn ogen is en welke factoren van invloed zijn op de identiteitsvorming. Deel 2 gaat uitvoerig in op de strategie rondom corporate branding. Het laatste deel maakt de nodige vertaalslag naar organisaties die met identeitsverandering aan de slag willen. Hoewel deze opbouw logisch in elkaar steekt, moest ik als lezer toch regelmatig even terugschakelen bij de vele opsommingen in het boek om de rode draad in het verhaal vast te houden. Vier processen met uitleg over de dynamiek van identeitsvorming tussen binnen- en buitenwereld; drie doelgroepperspectieven om naar identiteit te kijken; vier bronnen die bepalen wat en hoe een individu de organisatie definieert; vijf bouwstenen voor een relevant en onderscheidend handelingsperspectief, zestien concrete inzichten en ga zo maar door. Het zorgt er weliswaar voor dat Van Bekkum zeer volledig is in zijn verhaal al is het daardoor vaak wat droog om te lezen. Van Bekkum slaagt er goed in om te laten zien hoezeer merk en organisatievraagstukken tot in de kern met elkaar vervlochten zijn. Eindelijk is er iemand die benadrukt dat positionering, branding en merkbeleid niet alleen het terrein is van marketing- en communicatieprofessionals en ook niet het alleenrecht is van directies en aandeelhouders in de board room. Organisatie-identiteit raakt ook medewerkers en klanten, alhoewel het wellicht te veel gevraagd is om dit boek door iedereen te laten lezen. De auteur geeft zelf aan dat het is geschreven op ‘goed wetenschappelijk fundament’. Dat wil vooral zeggen dat het diep ingaat op de theorie van (merk)positionering, (merk)strategie, identiteit en verandermanagement en daarmee dus vrij abstract is. Het is dan ook vooral bedoeld voor professionals, die echt geïnteresseerd zijn in identiteitsvraagstukken en daar beroepshalve direct mee te maken hebben. Het is ook bedoeld voor studenten op (post-)hbo/wo-niveau, voor wie ik hoop dat ze voldoende strategisch inzicht en abstractievermogen hebben om het verhaal te doorgronden.
Over Annett Keizer
Annett Keizer is communicatiecoach en –trainer. Ze helpt professionals en teams in organisaties hun communicatieve vaardigheden te versterken. Haar drijfveer is om meer begrip voor elkaar te creëren op de werkvloer, waardoor mensen effectiever en prettiger samenwerken en maximaal resultaat behalen.
