Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Recensie

Sociale Big Data - Opkomst van de data-gedreven samenleving

De media besteden veel aandacht aan big data. Van een hype is echter nog geen sprake. Big data vergen grote investeringen en grijpen diep in op de bedrijfsvoering, dus staan nog maar weinig organisaties te trappelen om er mee aan de slag te gaan. Wel al succesvol is het gebruik van big data in onderzoek om menselijk gedrag nauwkeuriger te begrijpen en te beïnvloeden. Alex Pentland, hoogleraar aan het Massachusetts Institute of Technology, voerde experimenten uit met behulp van big data en schreef er een helder boek over: ‘Sociale Big Data’.

Nico Jong | 20 november 2014

Waar de meeste mensen denken in statische termen als regels, procedures en structuren, denkt Pentland juist meer in dynamische, ontwikkelingsgerichte termen. Hij besteedt aandacht aan de ideeënstroom binnen netwerken, het ontstaan van sociale normen en het proces dat complexiteit genereert. Anderen denken na over individugerichte structuren en de onveranderlijke resultaten die zij voortbrengen. Pentland denkt in termen van sociale fysica: groeiprocessen binnen netwerken. Hij breidt het gangbare, individugerichte economische en politieke denken uit door er sociale interacties bij te betrekken. Sociaal leren en sociale druk zijn de primaire krachten die ontwikkeling van cultuur aanjagen en de hyperverbonden wereld voor een groot deel bepalen. Sociale fysica beschrijft betrouwbare, wiskundige verbanden tussen informatie en ideeënstromen aan de ene en het gedrag van mensen aan de andere kant. Zij geeft inzicht in de manier waarop ideeën zich van persoon tot persoon verspreiden door middel van sociaal leren. Sociale fysica maakt het mogelijk de productiviteit van groepen, organisaties, steden en zelfs landen te voorspellen. In de sociale fysica worden de mechanismen van sociale interacties gecombineerd met grote hoeveelheden gedragsdata om betere sociale systemen te realiseren. Ook probeert zij een taal te bieden die beter is dan het sleetse vocabulaire van markten en klassen, kapitaal en productie. Dit oude vocabulaire is een afspiegeling van een te simplistische manier van denken, die het vermogen om helder en doeltreffend te denken beperkt. Big data vormen de motor van de sociale fysica, die patronen analyseert van menselijke ervaringen en van de uitwisseling van ideeën in de ‘digitale broodkruimels’ die we achterlaten in onze gang door de wereld in de vorm van telefoongegevens, pinbetalingen en gps-bepalingen. In deze data ligt besloten wat mensen daadwerkelijk gedaan hebben. Dit in tegenstelling tot wat mensen in de sociale media doen: rondbazuinen wat zij elkaar willen vertellen en wat zij dénken te gaan doen. Het analyseren van de patronen in de digitale broodkruimels noemt men reality mining en dat levert enorm veel informatie op over wie individuen zijn. De gangbare sociale wetenschap stoelt vooral op kleinschalig laboratoriumonderzoek en op steekproeven, gemiddelden of stereotypen. Daarmee is de complexiteit van het echte leven – als iedereen al zijn mentale eigenaardigheden tegelijkertijd laat gelden – niet te verklaren. Door big data wordt het mogelijk de samenleving in al haar complexiteit te bezien via de miljoenen netwerken van interpersoonlijke uitwisselingen. Daarom streeft de sociale fysica naar de meest omvattende kwantitatieve beschrijvingen die mogelijk zijn. Hierdoor wordt het mogelijk kwantitatieve, voorspellende modellen te maken van menselijk gedrag in complexe, alledaagse situaties. Het inzicht dat zij binnen enkele jaren kunnen bieden, helpt de samenleving te besturen op een manier die beter past bij de complexe, onderling verbonden netwerken van mensen en technologie. Sociale Big Data is een waanzinnig interessant boek, dat op een begrijpelijke en toegankelijke manier toont wat ons op korte termijn te wachten staat. Verplichte kost voor professionals op het gebied van communicatie en gedragsbeïnvloeding.

Over Nico Jong

Nico Jong is senior adviseur bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.

Deel dit artikel

Wat vond u van dit artikel?

0
0

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden