Alles wat je doet wordt vroeg of laat gezien. Als beloftes of beweringen niet overeenkomen met wat je in de praktijk laat zien, en je ook als zodanig gedraagt, dan komt het als een boemerang terug. Geen marketingafdeling en budget qua gewenste beeldvorming kan daar nog weerstand aan bieden.
Greenwashblunder
Shell wist het bijvoorbeeld heel erg bont te maken door in de Week van de Duurzaamheid 2023 op de achterkant van NRC Handelsblad een paginagrote advertentie te plaatsen waarin het bedrijf aankondigde in de Noordzee voor 3 miljard euro windparken te bouwen om zo de wereld duurzamer te maken. De tekst was beloftevol: ‘Het begint met één windmolen. Maar voor je het weet bouw je vier windparken op zee.’ In dezelfde krant viel op de economiepagina een uitgebreid nieuwsbericht te lezen, waarin bekend werd gemaakt dat het bedrijf honderden banen gaat schrappen in de duurzaamheidsdivisie. Gedoeld werd op bedrijfstak Shell Energy, waar te weinig winst werd gemaakt. Eerder in de zomer van datzelfde jaar verscheen al een uitgebreid artikel in NRC waarin bleek dat de verkoop van Shell Energy op handen was. De stroom van Shell Energy zou uitsluitend van windmolens en zonnepanelen komen en een belangrijk vehikel zijn op het gebied van hernieuwbare stroom. Desondanks werd in datzelfde artikel duidelijk dat Shell in het eerste kwartaal van datzelfde jaar alsnog een megawinst van 8,7 miljard euro had gemaakt, ruim anderhalf miljard boven verwachting. Dat kwam vooral door de hogere verdiensten van de petrochemische producten (verwerking van aardolie tot producten) van de chemiedivisie.
Purpose niet meer dan papier
Hoewel dit een blunder van jewelste was, komt green- of ethic washing bij organisaties veel voor en dat ondermijnt het vertrouwen in de samenleving. Vaak zijn de alchemisten op de marketing- of (corporate)communicatieafdeling daarvoor verantwoordelijk. De purpose, missie en visie van veel organisaties zijn vooralsnog een exercitie op papier. Doe zelf maar eens een online steekproef op websites van organisaties onder de kopjes missie of visie. Er worden vaak kwalificaties gebruikt die geen mens van vlees en bloed over zichzelf in gezelschap zou vertellen. Niemand zegt op een feestje of een barbecue: ik ben open, transparant, duurzaam, mijn accountability is groot, ik ben resultaatgericht qua duurzaamheid, eerlijk, respectvol en verantwoordelijk. Organisaties doen dat echter wel, op ongegeneerde wijze en vrijwel allemaal in gelijke bewoordingen. Dit soort ego communicatie toont de wereld slechts hoe ver veel organisatie inmiddels van de werkelijkheid en de reden van hun bestaan zijn afgeraakt.
Werk in plaats van kerk
De behoefte aan zingeving zit volgens Stephan Ummelen, auteur van het boek Betekenis & bullshit, in ons als mens. Die is lange tijd door de kerk vervuld. Nu de meesten de kerk achter zich hebben gelaten, is de zoektocht niet minder geworden, maar verspreid naar andere facetten van ons leven, zoals de baan die we hebben. Bedrijven herkennen inmiddels die behoefte aan zingeving wel en beantwoorden die roep met allerlei prachtig proza over hoe zij bijdragen aan een betere wereld. Die prachtige verhalen worden vooral gecreëerd door marketing- en communicatieafdelingen. Het doel daarvan is succes boeken en scoren op winst, marktaandeel of populariteit. Bij werknemers, klanten en allerlei andere stakeholders.
Invuloefeningen tijdens heisessies
Met ethiek en een eigen authentieke identiteit heeft dat volgens Ummelen echter niets te maken. ‘Wat deze organisaties communiceren, is niet echt - en dus ongeloofwaardig. De communicatie wordt vaak ook nog overgoten met een sausje van ‘wensdenken gericht op de toekomst’. Dat soort bullshit ondermijnt het vertrouwen dat anderen in jouw bedrijf hebben. Hebben mensen eenmaal door dat je onzin verkoopt over jouw bestaansrecht en waarden, dan haken ze af. Er worden jaarlijks miljoenen euro’s uitgegeven door Nederlandse bedrijven aan heisessies en dialogen met medewerkers over hun bestaansrecht. Het blijven echter invuloefeningen als het gaat om purpose en kernwaarden. Het ontstijgt niet het niveau van marketing of communicatie met als risico dat mensen teleurgesteld raken in de beloftes die de organisatie zelf zegt zo belangrijk te vinden.’
Hoe kun je als organisatie dan wel zo authentiek mogelijk opereren en tegelijkertijd zo min mogelijk bullshit verkopen? Lees Betekenis & bullshit, je vindt er voldoende plausibele antwoorden in. In deze recensie is het onmogelijk om alle waardevolle inzichten en handvatten te melden. Voor mij, als communicatieadviseur en woordvoerder gespecialiseerd in ethisch werken, is dit boek een feest van herkenning. En je krijgt een uitgebreide kijk in de keuken van het traditionele marketingvak en waarom deze denk- en handelswijze niet meer van deze tijd is.
Over Nico de Leeuw
Nico de Leeuw is auteur en behalve communicatie-adviseur ook actief blogger, spreker en gastdocent. Van origine is hij journalist en was hij actief als tv-programmamaker bij tv-omroepen. Na een overstap werkte hij als communicatieadviseur en woordvoerder bij diverse publieke organisaties als strategisch communicatie- en mediaspecialist en woordvoerder.
