Rudy Moenaert (hoogleraar strategische marketing, TIAS School for Business & Society) en Henry Robben (hoogleraar marketing Nyenrode Business Universiteit) schreven De Customer Leader - Een leiderschapsgids voor het bouwen van een grootse business. Beide heren draaien al een hele tijd mee in executive onderwijs, wetenschappelijk onderzoek en consultancy. Het boek staat dan ook vol mooie ervaringen, anekdotes en quotes.
Customer Leader Canvas
Als leidraad nemen de auteurs een nieuw framework: het Customer Leader Canvas. Deze bestaat uit vragen die een leider zichzelf moet stellen over de organisatie. Nu eens niet als een visueel invulmodel weergegeven, maar als analysemiddel voor (zelf)reflectie. Het canvas bevat 4 panelen: de licentie, de arena, de propositie en de middelen. Deze vormen samen de agenda van een leider. Die moeilijke keuzes moet maken en blijven maken, waarvoor doorzettingsvermogen nodig is.
Uitmuntendheid
Deel I gaat over de bedrijfslicentie (het waarom), waarmee je grootse waarde gaat creëren voor alle stakeholders. Hierbij is middelmatigheid uit den boze. Een Customer Leader gaat voor uitmuntendheid en dan ook nog het liefst in combinatie met innovatie. Hierbij hebben de auteurs wél een nieuw model ontworpen; de Stairway to Greatness. Een uit 7 niveaus bestaande strategische duiding van waar je staat en welke stappen je nog moet nemen op weg naar een ijzersterke business. Een business waar iedereen van houdt. Het eigentijdse hieraan is dat de auteurs hiervoor vaak twee elementen benoemen: duurzaamheid en deugdzaamheid.
Arena en waardepropositie
Deel II gaat over de krachten die zich in de arena bevinden of die de arena betreden, waarin je concurreert. Over het begrijpen en bereiken van de klant via de inzichten in de jobs to be done. Hiervoor is een gezonde dosis nieuwsgierigheid nodig bij meerdere teams en talenten. Vervolgens moet men – tegen de stroom van 1 op 1 marketing of account based marketing in – eerst segmenteren, targeten en dan pas individualiseren.
Deel III gaat over de waardepropositie (wat je aanbiedt) waarmee je klanten gaat winnen en behouden. De auteurs illustreren de strategiën met vijf pure play persona’s.
Deel IV gaat over de middelen (het hoe) om deze waardepropositie van een klantgedreven organisatie waar te maken. Denk hierbij aan architectuur, intelligentie, mensen, processen en innovaties.
Drie dimensies
Terugkomend op de stakeholders stellen de auteurs dat belangrijk is voor klanten, eigenaren, werknemers, zakenpartners en de maatschappij wat je voor hen doet en wat zij in ruil voor de organisatie doen. Het juiste gedrag brengt je organisatie en de wereld vooruit. Drie dimensies helpen om de gedragingen te beïnvloeden: verbinden met stakeholders, kansen ontdekken en het in beweging zetten van mensen naar waar het er echt toe doet. Een Customer Leader ben je door wat je doet, niet door wat je denkt of belooft.
Dit boek is een inspiratie voor marketingstrategie als geheel. Het laat zien hoe holistisch leiders moeten denken en acteren om tot een groots businessmodel te komen. Daarmee is het geschikt voor marketeers op NIMA B en C niveau die markten willen doen verschuiven, die nieuwe producten willen introduceren en die de klant optimaal willen - blijven - bedienen.
Over Jeanine Dijkhuis
Jeanine Dijkhuis is Register Marketeer met ruim 25 jaar ervaring. Zij is marketinggeneralist met een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.