‘Een goede marketeer moet niet alleen kunnen tekenen, maar ook goed kunnen rekenen’, zei mijn eerste marketingdocent ooit. Hij stimuleerde om analytische vaardigheden te combineren met creativiteit. Marketing als wetenschap en als kunst. Dat je ook heel creatief kunt zijn met cijfers was geen onderdeel van de lessen, maar werd me op latere leeftijd steeds duidelijker.
Liegen met cijfers laat aan de hand van talrijke voorbeelden zien hoe cijfers dagelijks mensen op het verkeerde been zetten. Het ontmaskert de trucs en valkuilen van statistische misleiding en leert lezers kritisch te denken over de cijfers die ze dagelijks tegenkomen.
Een voorbeeld uit het boek
Supermarkten hebben een lage marge. Voor sommige producten slechts 1%. Dat klinkt bijna verontrustend laag, toch? Dat betekent dat je in een jaar slechts 1000 euro winst maakt op een investering van 100.000 euro. Zelfs bij de huidige lage rente kan je je geld beter op de bank zetten.
De denkfout is dat de jaarlijkse return on investment (ROI) niet hetzelfde is als de return on sales (winstdeel van de totale omzet). De omloopsnelheid is immers veel hoger dan 1 keer per jaar.
Een snelle rekensom: stel dat je het betreffende product niet 1 keer per jaar, maar 1 keer per dag verkoopt, blijft je marge 1%, maar is je ROI 365% (waarbij nog geen rekening gehouden wordt met het rendement op het rendement).
Statistiek, maar dan leuker
Weet jij de verschillen tussen gemiddeld, mediaan en modus nog? En termen als selectieve steekproeven, significantie en representativiteit? En hoe zat het ook alweer met correlaties en causale verbanden? Na het lezen van dit boek weet je het (weer). En geen zorgen: dit is waarschijnlijk het leukste boek over statistiek dat je ooit zult lezen.
Naast de vele voorbeelden helpen ook de illustraties om het boek luchtig en zeer leesbaar te houden. Natuurlijk zijn deze voorbeelden en visualisaties na 70 jaar soms wat gedateerd, maar dat doet niets af aan de inhoud en boodschap. De lessen uit het boek zijn direct toepasbaar, bijvoorbeeld bij het interpreteren van onderzoeksresultaten, rapportages en marketingclaims. Maar ook voor een kritische blik op beleidsvoorstellen. Of dat nu in de boardroom is of de eerstvolgende keer dat je naar de stembus mag gaan.
Conclusie
Liegen met cijfers is 70 jaar na de eerste verschijning misschien nog wel relevanter is dan ooit. Warm aanbevolen voor iedereen die zich op een leuke manier wil wapenen tegen statistische misleiding. Een druilerige zondagmiddag is genoeg om dit van voor tot achter te (her)lezen.
Over Wilco Verdoold
Wilco Verdoold is Register Marketeer en docent bij de HvA (Hogeschool van Amsterdam). Hij is tevens auteur van ‘Zakelijke doelen bereiken met Social media’ en adviseur bij KnowWorks.
