Er was tot voor kort nog maar weinig literatuur over het onderwerp in het Nederlands verkrijgbaar. Eigenlijk niet meer dan één boek, Internationale marketing van Van der Zwart c.s., en dat is inmiddels weer al meer dan tien jaar oud. Bovendien is de praktische bruikbaarheid ervan beperkt. Het wilde destijds een wegwijzer zijn in de literatuur die op dat moment over het onderwerp verschenen was; niet minder, maar ook niet meer.
Praktische bruikbaarheid is juist een van de kwaliteiten van Hollensens boek. In zijn voorwoord belooft hij ‘een beslissings- en actiegerichte aanpak’ en die belofte wordt meer dan waargemaakt. De ondernemer of marketingmanager die serieus werk wil maken van internationalisering krijgt alle kaders aangereikt om buiten de landsgrenzen concurrentievermogen op te bouwen door marktresponsieve programma’s te ontwerpen en implementeren. Het eerste deel is de preambule – wat zijn relevante competenties en strategieën, welke theorieën zijn er en wat houdt het concept ‘internationaal concurrentievermogen’ precies in – deel ll vertelt hoe je kunt bepalen welke internationale markt voor jou de juiste is, deel lll bespreekt de belangrijkste entreestrategieën en de criteria op grond waarvan je een keuze maakt, deel lV leert hoe je een internationaal marketingprogramma ontwerpt en deel V ten slotte gaat over het implementeren en coördineren van dergelijke programma’s.
Internationale marketing is echter ook een studieboek voor het hoger onderwijs. Sterker nog: de auteurs, beiden werkzaam in het hbo, hebben hun opzet vooral gebaseerd op de eisen die aan een studieboek gesteld mogen worden. Zo worden aan het begin van ieder hoofdstuk de leerdoelen vermeld, definities uit de tekst worden in de marge nader toegelicht en elk hoofdstuk eindigt met een samenvatting, discussievragen en een competentietraining. Ook de diverse casestudies, gebaseerd op bestaande bedrijven in verschillende landen, zullen de geschiktheid voor met name deze doelgroep alleen maar groter maken. Tot zo ver niets dan lof.
Maar er zijn ook wel kritische kanttekeningen bij het boek te plaatsen. Hollensen gaat er nadrukkelijk van uit dat de lezer al over de nodige voorkennis over marketing beschikt. Zo wordt de rol van het merk wel erg stiefmoederlijk behandeld, terwijl een belangrijk thema als marktaantrekkelijkheid nauwelijks in de tekst te herkennen valt. En waar steeds meer marketing- en merkdeskundigen benadrukken dat marketingsucces in belangrijke mate afhangt van hoe authentiek je bent als organisatie, versmalt Hollensen het concept kerncompetentie tot ‘internationaal concurrentievermogen’. Ik snap best dat de bewerkers besloten hebben zo dicht mogelijk bij de oorspronkelijke tekst te blijven, maar dan had een waarschuwing in het voorwoord zeker niet misstaan.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
