Marketingboeken worden in de regel rijkelijk voorzien van praktijkvoorbeelden. En dat zijn vrijwel altijd succesverhalen, terwijl er heus wel eens wat mis gaat. Ook bij grote merken. En omdat je ook van mislukkingen veel kunt leren, besloten Karel Jan Alsem en Robbert Klein Koerkamp dertien ‘merkongelukken’ voor het voetlicht te halen. Achtereenvolgens zijn dat: het besluit van Sanex om naast huidverzorgingsproducten ook tandpasta te gaan produceren, de lancering van het ‘traditiebier’ Brand in de States, clown Bassie als ‘anchor man’ in een televisiecommercial van OHRA, de ongelukkige benamingen van drie nieuwe Ford-modellen, de introductie van 7Up Ice Cola, het besluit van Unilever om Zeeuws Meisje met pensioen te sturen, de reclamecampagne voor de door Fortis gesponsorde musical The Lion King, Appelsientje dat niet meer alleen voor sinas maar ook voor appel- en ander vruchtensap blijkt te staan, het besluit van LEGO de naam Duplo te laten vallen, het gedoe met de nieuwe huisstijl van C1000, de introductie van de A-klasse van Mercedes, en de lancering van New Coke door de Coca Cola Company.
Om te kunnen beoordelen of deze casussen inderdaad als merkongeluk de boeken in kunnen, doen de auteurs eerst in een inleidend hoofdstuk ‘het merkenspel’ uit de doeken. Anders gezegd: ze beschrijven het belang van merken en de succesfactoren voor merkbouw. En omdat de gekozen cases stuk voor stuk pleiten voor systematisch effectonderzoek, beschrijven ze ten slotte nog de zogenaamde ‘Customer Performance Index’, een maatstaf die aan de Universiteit van Groningen ontwikkeld is om de performance van merken te meten.
12 merken, 13 ongelukken is beslist een aardig boekje. De cases worden volgens een vast stramien en op een prettige manier beschreven. Kortom: het leest lekker weg. Maar het is ook een merkwaardig boekje. Ten eerste hebben lang niet alle missers tot aantoonbare schade geleid. Sterker nog: Riedel Drinks mag dan in de ogen van de auteurs een verkeerde keus hebben gemaakt door de merknaam Appelsientje ook aan andere vruchtensappen te verbinden, u vindt ze desondanks nog steeds allemaal in de supermarkt. Het besluit zal de fabrikant dus geen windeieren hebben gelegd.
Maar in de allerlaatste paragraaf, de slotconclusie, maken Alsem en Klein Koerkamp het pas echt bont. ‘Hebben deze ongelukken ertoe geleid dat de merken zodanige schade hebben opgelopen dat ze dreigen in gevaar te komen,’ zo vragen zij zich hardop af. En het verbijsterende antwoord luidt: ‘Hoewel wij daarover geen harde gegevens hebben, lijkt dit niet het geval te zijn. Alle merken zijn [-] nog steeds sterke merken.’ Wat we dus zojuist gelezen hebben, waren hooguit kleine ongelukjes met een deukje hier en een krasje daar, maar daar is het toch wel bij gebleven. Mensen passen zich namelijk verrassend snel aan veranderende omstandigheden aan, leggen de auteurs uit, en klantentrouw blijkt amper grenzen te kennen. Bij wijze van spreken dan. Als dat inderdaad de belangrijkste conclusie is die uit de twaalf casussen getrokken kan worden, hebben de auteurs hun lezers vijftig bladzijden lang in de maling genomen en had dit boekje niet gepubliceerd hoeven te worden.
‘Wie een sterk merk weet te bouwen en dat goed weet te onderhouden kan [-] veel geld verdienen,’ meldt de tekst op de achterflap. ‘In de praktijk gaat dat echter lang niet altijd goed. Zelfs bij grote merken. En daar kan iedere marketeer van leren.’ Ik kwam niet verder dan: maak je niet al te druk over een merkongeluk, de commotie waait wel weer over. Maar zo hebben Alsem en Klein Koerkamp het vast niet bedoeld.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
