Cool zijn is dé opgave voor ieder merk dat zich op jongeren richt. ‘Coolness’ is immers een van de belangrijkste kenmerken van de lievelingsmerken van Generatie Y, de jongeren die geboren zijn tussen 1980 en 1996, en coole merken verkopen dus beter. Maar wat houdt ‘cool zijn’ precies in? Door de versplintering van media en stijlen is het lastig een eenvoudige definitie te geven; het is en blijft een subjectief begrip. Duidelijk is in ieder geval dat cool voor een vorm van bewondering of op zijn minst instemming staat, maar daarmee kun je als marketeer amper uit de voeten. Het wachten was dus op een gedegen stuk vakliteratuur dat niet alleen duidelijk maakt wat cool is maar vooral hoe je ervoor zorgen kunt dat jongeren jouw merk ook cool vinden.
Zo’n boek is er nu. Het heet Maak je merk cool en is geschreven door Joeri van den Bergh en Mattias Behrer, twee experts op het gebied van jongerenmarketing. Van den Bergh is medeoprichter en partner van InSites Consulting, Behrer Senior Vice President en General Manager van MTV North Europe en als zodanig verantwoordelijk voor het merk MTV. Er is een groot verschil tussen een cool merk willen zijn en ook daadwerkelijk als zodanig beleefd worden, schrijven ze. Onderzoek heeft geleerd dat je pas een succesvol jongerenmerk kunt worden, als je aan vijf cruciale voorwaarden voldoet: Coolness (cool zijn), Realness (authenticiteit), Uniqueness (uniek zijn), Self-identification (identificatie met het merk) en Happiness (het bezorgen van geluk). Wanneer je de prestaties van je merk op elk van deze vijf terreinen verbetert, breng je een grotere verbondenheid tussen je merk en je consumenten tot stand. Daardoor zullen de tevredenheid en aankoopvoorkeur voor je merk verbeteren. Je merk zal onder jongeren het gespreksonderwerp zijn, wat de promotie ten goede komt. Overigens leert datzelfde onderzoek dat je die Coolness, Realness en dergelijke niet al te nadrukkelijk moet communiceren; dat maakt jongeren kopschuw. Ze bepalen zelf wel wat ze van je merk vinden.
Het CRUSH-model als hefboom voor een merk kwam tot stand na vijf jaar intensief onderzoek naar en gesprekken met jongeren van 13 tot 29 jaar en werd getest bij succesvolle merken als Jack&Jones, Nokia, H&M, Nike, G-star, Coca-Cola en Tommy Hilfiger. Het leverde tal van nieuwe inzichten op, maar confronteerde marketeers ook genadeloos met het inmiddels haast klassieke tekort dat ‘opportunisme’ heet. Jongerenmarketing is vooral een gegoochel met spiegels en kraaltjes geworden, schrijven de auteurs, zij het niet met diezelfde woorden. Op technologisch gebied zijn de mogelijkheden haast eindeloos en dat heeft ertoe geleid dat marketing onder jongeren vaak weinig meer behelst dan het inzetten van allerlei sociale en andere nieuwe media. Terwijl het in marketing uiteindelijk toch maar om één ding gaat: waardecreatie. En daarvoor moet je je klant door en door kennen. ‘De creatie van een merk dat echt hun ziel raakt, vergt een waarachtige kennis van de onderliggende wensen en verlangens die bij jongeren leven,’ schrijven Van den Bergh en Behrer.
Met hun boek willen zij de lezer helpen om de evolutie van de verschillende generaties in de samenleving te begrijpen en te ontdekken wat deze belangrijk vinden. Het acroniem CRUSH levert daarbij de hoofdstructuur: iedere voorwaarde vormt het onderwerp van een hoofdstuk. Ze beginnen echter met een kort overzicht van de generaties die de wereld sinds het begin van de vorige eeuw bevolken: de Stille Generatie (de volwassenen van 1928 tot 1945), de Babyboomers, de Generatie X (de jongeren die geboren zijn tussen 1965 en 1979) en de Millennials, geboren tussen 1980 en 1996 en ook wel Generatie Y genoemd. Het onderzoek waarop het boek gebaseerd is, was vooral op deze laatste groep gericht. Het zijn er veel, schrijven de auteurs, ondanks de krimpende vruchtbaarheidscijfers, want het zijn de kinderen van een grote groep van babyboomers. Die zijn later aan kinderen begonnen en waren dus rijper toen ze de rol van ouder en opvoeder op zich namen. Ze voedden hun kinderen eerder op als coach met één centrale doelstelling: individuele zelfverwerkelijking. En dat is te merken. Generatie Y is zeer kritisch en cynisch en over het algemeen moeilijk te imponeren. Daarom helpen de gebruikelijke reclametechnieken bij hen niet meer: Generatie y doorziet ze als onecht, niet cool.
Maar wat is coolness dan? Dat is toch wel zo’n beetje de hamvraag voor iedere zichzelf respecterende jongerenmarketeer. Het bleek voor de auteurs niet eenvoudig die vraag te beantwoorden. Want cool is een subjectief begrip, dat ook nog eens per product iets anders lijkt te betekenen. Toch lukte het ze uiteindelijk een drietal belangrijke aspecten van coolness te identificeren: originaliteit (‘dit is een originele manier om cool te worden’), populariteit (‘de meeste mensen zullen dit cool vinden’) en aantrekkelijkheid (‘ik vond de ervaring aangenaam’). Samen vormen ze ‘de magische formule van cool’. Het eerste aspect blijkt veruit het belangrijkst; naarmate jongeren je merk origineler vinden, zullen ze het ook als cooler beleven.
‘Maak je merk cool’ is een interessant boek en vooral een aanrader voor marketing professionals die zich onder meer bezighouden met lokale jongerenmerken, zoals instituten in het hoger onderwijs. Dat is toch nog steeds vooral een wereld van ‘spiegeltjes en kraaltjes’, waar marketingsucces wordt afgemeten aan de mate waarin de doelgroep inhaakt op social media-activiteiten in de maanden waarin de keus voor een vervolgstudie moet worden gemaakt. Dat heeft met coolness niets te maken. ‘Je moet de status van cool verdienen,’ leggen Van den Bergh en Behrer in hun slothoofdstuk nog maar eens ten overvloede uit. ‘Succesrijke Gen Y-merken dicteren geen wetten en roepen niet. Ze versterken jongeren en geven ze controle. Het verschil tussen roepen en een conversatie aangaan, is luisteren.’ Om cool te worden en te blijven, moeten merken zich verbinden met Gen Y op een diep en individueel emotioneel niveau. Als je dat doet, kom je waarschijnlijk met betere beloftes dan ‘Hier begint de top van Nederland’.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
