Destijds was dat handboek niet het eerste Handboek Direct Marketing. Uitgeverij Kluwer bracht in de jaren negentig al een soortgelijke bundel. Wat actualiteit, volledigheid en prettige schrijfstijl betreft kunnen we dit Handboek Direct Marketing 3.0 zonder probleem uitroepen tot de enige echte DM-bijbel. Met veel informatie over onder meer data-analyses, testen, kenmerken van DM-media, waarneming van DM (vanuit de neurologie), en juridische aspecten van DM.
Wat er nieuw is aan deze versie 3.0 laat zich raden: meer over DM-tools als social media, blogs, twitter en games. Social media spelen perfect in op een basale, menselijke neiging, ‘gewoon ouwehoeren’ in de woorden van Postma. Net als het spelen van spelletjes. Over blogs en twitter is Postma gezien hun beperkingen niet overdreven enthousiast, over de impact en mogelijkheden van online games des te meer.
Dat laatste onderbouwt hij met een case waarbij gaming werd ingezet als sociaal medium om bij kinderen tot twaalf jaar belangstelling te wekken voor cultureel erfgoed. Kan het lastiger? Die doelgroep (weet iedere ouder) moet je, als je een educatieve middag voor ogen hebt, zeker niet aanspreken met de vrolijke aansporing ‘kom, we gaan naar het museum!’ Dat vinden ze übersuf. Wil je kinderen tussen acht en twaalf jaar bereiken, dan zijn online games (vrijwel alle jongens gamen, 90 procent van de meisjes) het tovermiddel.
Rond het concept ‘Tikkit’ werden uiteenlopende games bedacht, om traffic te genereren werd samengewerkt met Hyves en Spil Games, marktleider in social gaming platforms. Voorbeelden van die games: kinderen kunnen met de ‘Beesten Brouwer’ hele lieve of enge monsters maken die miljoenen jaren geleden leefden, met de ‘Koets Racer’ kunnen ze lekker scheuren met verschillende koetsen en met de ‘Prinses Dress Up’ kun je je model (jawel) aankleden als een prinses. Als kinderen het spel hadden gespeeld, kregen ze doorverwijzingen naar musea waar ze extra game cards en gadgets (stickervellen, schatkaarten) konden krijgen. Binnen vijf maanden hadden 220.000 kinderen, ruim 20 procent van de doelgroep, het spel een of meerdere keren gespeeld. En waren er meer dan duizend Tikkit-spelende kinderen naar het museum gegaan.
Het is een van de acht cases achterin dit boek. Postma heeft in zijn ‘Handboek Direct Marketing 3.0’ alle direct marketingmedia op een rij gezet, met onder meer hun sterke en zwakke punten, impact en mate van interactiviteit. Zo weet je wanneer je ze het beste kunt gebruiken. Hij steekt zijn mening niet onder stoelen of banken: direct marketeers gaan met groot enthousiasme aan het werk met leuke apps, maar ze zijn vergeten dat DM nog steeds een vak is van rekenen, van statistieken en spelen met conversieratio’s. Dat is nog steeds het leuke van DM versus klassieke marketing (waar ze al honderd jaar uitgaan van het adagium ‘ik weet dat de helft van mijn marketingbudget weggegooid geld is, maar ik weet niet welke helft’): je kunt altijd nog berekenen waar de kansen liggen. Meten is weten, gissen is missen. Niet dat Postma klassieke (offline) marketing afschrijft: het gaat vaak om een slimme combinatie tussen online en offline.
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
