Deze voorspelling klinkt Big Brother-achtig en in zekere zin is dat terecht. Waar online marketeers tot op heden vooral gebruik maken van eerdere bestellingen en zoekacties bij het aanprijzen van nieuwe producten of diensten, zijn zij binnen afzienbare tijd in staat een stapje verder te gaan: op basis van ons online gedrag kunnen zij voorspellen wat wij gaan doen. Dat doen zij met behulp van zogeheten beïnvloedingsprofielen, een systematiek die de wetenschapper en ondernemer Maurits Kaptein (1983) aan de Stanford University heeft ontwikkeld met zijn mede-onderzoeker Dean Eckles. Deze profielen helpen de online marketeers om ons online op individuele basis te benaderen.
In Digitale verleiding beschrijft de economisch psycholoog, statisticus en computerdeskundige Kaptein hoe hij en Eckles deze systematiek stapje voor stapje hebben ontwikkeld. Dat doet hij op die licht ironische toon die vaak gebruikt wordt in de Amerikaanse populairwetenschappelijke managementliteratuur, waardoor ook de meer technische passages – algoritmen! – voor amateurs goed te volgen zijn. Kaptein leidt ons langs de historie van de beïnvloedingstechnieken en de principes zoals die door Robert Cialdini zijn opgesteld, om vervolgens de onderzoeken die hij en Eckles hebben gedaan te beschrijven.
Het grote raadsel dat Kaptein probeert te ontleden, is de vraag waarom de online marketing eigenlijk zo weinig succesvol is. Webwinkeliers kunnen miljoenen mensen bereiken, maar moesten zich tot nu toe tevreden stellen met een minimale conversie. De effectiviteit blijft ver achter bij het persoonlijke contact, waarmee verkopers veel beter scoren. Kaptein analyseert haarscherp waar dat aan ligt: de vorm van de communicatie in combinatie met de werking van het brein. Verkopers die tegenover een klant staan, kunnen op de kleinste signalen reageren, terwijl de webwinkel eigenlijk een schot hagel afvuurt en hoopt op het beste. De oplossing is het klantgedrag op internet nauwgezet te volgen en deze gegevens vervolgens combineren met het profiel van de klant. Dat wordt steeds gemakkelijker, omdat internet niet alleen informatie prijsgeeft, maar ook binnenhaalt. Elke stap die wij online zetten, wordt gevolgd en opgeslagen.
Kaptein is ervan overtuigd dat ook wij, de klanten, hiervan zullen profiteren: niets zo vervelend als producten aangeboden krijgen waar wij niets mee hebben. Hij erkent dat er ook gevaarlijke kantjes aan zitten: toen het Amerikaanse tijdschrift Wired een artikel aan zijn ideeën wijdde, duurde het niet lang voordat er een politieke partij aanklopte. Hij werd niet erg enthousiast van het idee dat die over informatie beschikken waarmee zij precies weten welke beïnvloedingsfactor zij moeten activeren om ons aan hun kant te krijgen.
Maar de waarde van dit boek overstijgt de vakliteratuur. Kaptein, een digital native voor wie internet geen geheimen lijkt te hebben, maakt duidelijk hoe de informatie-uitwisseling op internet onze blik op de wereld om ons heen gaat beïnvloeden. Internet is niet langer een grote, logge hoeveelheid webpagina’s, maar maakt actief gebruik van ons gedrag om ons beeld van de wereld te beïnvloeden. Giganten als Google en Facebook maken gebruik van de informatie die wij achterlaten om internet op onze persoonlijke voorkeuren in te richten. En met behulp van de beïnvloedingsprofielen zullen online marketeers in de nabije toekomst ook steeds meer gebruik gaan maken van die mogelijkheid. Dat is niet nieuw, vroeger leefden wij ook in een verzuilde maatschappij met onze eigen kranten en winkels, maar het is wel heel goed om te beseffen.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
