De marketeer Roland van der Vorst, eens de nummer 11 op de lijst van meest invloedrijke Nederlanders onder de 45, is een hoogst eigenzinnige denker. Dat bewees hij eerder met zijn boek Hoop en dat doet hij nu weer, met zijn nieuwe boek Het Camouflage-effect. In dit boek analyseert hij de gevolgen van de kakafonie die alle bedrijven met hun diensten en producten veroorzaken. Het wordt steeds moeilijker om op te vallen, schrijft hij, zeker wanneer je jezelf positioneert als beter of sneller. Dat zijn kenmerken waarmee je je op een glijdende schaal begeeft, waardoor het onderscheid miniem is. ‘Vervaging’, heeft hij dit fenomeen gedoopt.
Van der Vorst signaleert nog twee problemen. Wanneer de concurrentie je belangrijkste kenmerk overneemt, zoals Toyota bijvoorbeeld is overkomen in de auto-industrie, krijg je te maken met een fenomeen dat Van der Vorst omschrijft als ‘verwatering’: de claim van Toyota op kwaliteit is niet geloofwaardig meer omdat alle fabrikanten betrouwbaar zijn geworden. Een derde probleem is dat van de ‘versnippering’: die manifesteert zich als je actief bent op een markt waar de producten zo uiteenlopend zijn, dat je je om die reden niet meer kunt onderscheiden. Dat doet zich voor op de markt voor mobiele telefonie.
Na uitgebreide analyse van een groot aantal merken en hun campagnes heeft Van der Vorst een fascinerend antwoord bedacht: de beste manier om je aan de kakafonie te onttrekken, is door de concurrentie weg te camoufleren. Klanten vinden het moeilijk om te kiezen, redeneert hij, dus moet je ze met een absoluut onderscheid confronteren. Hij illustreert dit door te beschrijven hoe een nerd die graag een vriendinnetje wil, zich weet te onderscheiden van zijn studiegenoten: door zijn kop kaal te scheren en de sportschool in te duiken. Zo wordt hij een flitsende bodybuilder, die opvalt door zijn afwijkende uiterlijk. Hiermee benadrukt hij dat de andere nerds schriele mannetjes zijn die alleen met techniek bezig zijn.
De actie van de nerd behoort volgens Van der Vorst tot dezelfde categorie als bijvoorbeeld de lancering van verzekeringsmaatschappij Brand New Day die zich positioneert als de bevrijder van de consument. Met haar lage tarieven en agressieve positionering zet Brand New Day de concurrenten weg als onbetrouwbare graaiers. En zo heeft Van der Vorst nog enkele voorbeelden.
Hij beperkt zich in zijn betoog niet tot enkelvoudige kenmerken. Van der Vorst onderscheidt drie manieren om de concurrenten weg te camoufleren: met behulp van polariteit, bipolariteit en tripolariteit. Dat zijn in feite variaties op het thema. Zonnebrillenmerk Oakley is een voorbeeld van bipolariteit: Oakley speelt in op de schijnbare tegenstelling tussen esthetiek en functionaliteit en heeft gekozen voor de slogan ‘We make artistic creations with mechanical souls’. Ofwel: alle mooie zonnebrillen van de concurrentie zijn kwalitatief inferieur en alle functionele zonnebrillen van de concurrentie zien er niet uit.
In feite is het idee van het wegcamoufleren van de concurrentie niet meer dan een schema, maar wel een schema dat uitstekend toepasbaar is bij het formuleren van de merkwaarden en de marketingstrategie. Wie dit mooie, zorgvuldig geschreven boek aandachtig heeft gelezen, zal zich er meteen op betrappen dat hij het geleerde in praktijk gaat brengen: op straat, in de winkel, bij het lezen van de krant of een tijdschrift, overal waar merken om onze aandacht schreeuwen.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
