Het inzicht dat traditionele marketing niet meer werkt (marketing dus die succes vooral zoekt in extra investeringen in het contact met ‘hot prospects’) is al lang niet nieuw meer, zeker onder B2C-marketeers. Voor B2B-marketing geldt die wijsheid echter evenzeer. Alleen lijkt ze nog niet overal te zijn doorgedrongen.
Althans, tot die conclusie komt Hassels Mönning. Investeringen worden minder, schrijft hij, en tegelijkertijd neemt de concurrentie toe. Daardoor wordt het voor bedrijven steeds moeilijker hun commerciële doelstellingen te halen. En dus wordt een extra team accountmanagers op pad gestuurd, wordt er met de prijs gestunt, of extra ingezet op reclame. Meer in plaats van anders dus, terwijl het juist anders moet. De praktijk wijst namelijk uit dat een (potentiele) klant soms al tot 70 procent van zijn ‘koopreis’ afgelegd heeft voordat hij openstaat voor fysiek contact met een leverancier. Als dat besef al bij de salesprofessional aanwezig is, doet deze er in elk geval weinig mee. Daar ligt volgens Hassels Mönning dan ook de grote uitdaging voor B2B-marketing nu en in de jaren die voor ons liggen: het verkoopproces beter te laten aansluiten bij het koopproces van de klant. Daartoe moeten marketeers onder meer gebruik maken van inzichten uit de neurowetenschappen – neuromarketing dus – en marketingautomatisering. Hij noemt het ‘Br@inbound Marketing’.
Br@inbound Marketing is een concept dat gebruik maakt van de principes van inbound marketing, aangevuld met bestaande inzichten uit de klantpsychologie en nieuwe inzichten uit de neuromarketing. Het is volgens Hassels Mönning een effectievere manier om de beweegreden van klanten inzichtelijk te krijgen. Alleen data verzamelen en combineren op basis van zoekgedrag – de werkwijze bij inbound marketing – levert weliswaar voldoende informatie over (de kwaliteit van) input en output van reclamecampagnes, maar het proces daartussen, de eerder genoemde 70 procent van de ‘koopreis’ dus, blijft een black box. Terwijl echt klantbegrip cruciaal is voor zakelijk succes. Daarop zullen marketeers hun aandacht dan ook vooral moeten richten.
Het toepassen van hersenscans voor marketingdoeleinden is weliswaar niet nieuw – het besef dat de neurowetenschappen uiterst bruikbare klantkennis kunnen opleveren, brak rond de eeuwwisseling al door (en menig reclamebureau laat zich er inmiddels op voorstaan) maar dat wil niet zeggen dat het conceptueel denken sindsdien ook is meegegroeid. Volgens de auteur regeert in marketing en sales nog steeds het kortetermijndenken, gestimuleerd door het idee dat er een ‘koopknop’ zou bestaan die je met eeg’s en en fMRI’s kunt ontdekken. Commercieel succes zou dus planbaar worden! Flauwekul, oordeelt Hassels Mönning, en als er al zoiets als een ‘koopknop’ bestaat, dan zijn het er minstens drie: de wens te bezitten (gain), de kosten-batenafweging die vervolgens wordt gemaakt (pain), en de beslissing tot koop (als die afweging gunstig uitpakt), ofwel obtain. In B2B is dat meestal geen korte cyclus, maar zijn meerdere stappen nodig voordat de feitelijke handtekening wordt gezet.
Br@inbound Marketing is een prikkelend boek waarin de auteur, die op het snijvlak van marketing, sales en IT zijn sporen ruimschoots verdiend heeft, beschrijft hoe organisatiesucces gerealiseerd kan worden in een economie waarin ‘less is more’ met name aan de leverancierskant een wrange bijsmaak gekregen heeft. En die dat ook aantoont, want Hassels Mönning voorziet zijn betoog regelmatig van aansprekende voorbeelden die zijn betoog overtuigend illustreren. Br@inbound Marketing blijkt inderdaad te werken.
Over de invoering ervan moet echter niet te licht gedacht worden. Br@inbound Marketing is meer dan een concept. Het is in wezen een business filosofie die niets minder dan een heuse cultuuromslag vergt. Marketing en sales zullen hechter moeten samenwerken en dat is in de praktijk een hele opgave. Langetermijndenkers en kortetermijndenkers, professionals die op provisie jagen en collega’s die dat niet doen. De vraag hoe je die horde neemt, laat Hassels Mönning onbeantwoord, dat valt buiten de kaders van zijn boek. Maar wie gegrepen wordt door het lonkend perspectief van Br@inbound Marketing gaat daar ongetwijfeld zelf wel naar op zoek.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
