Het aantal vacatures waarin ‘kennis van marketing’ tenminste als pré wordt genoemd, is nauwelijks te tellen. Dat wil echter niet zeggen dat iedereen daarbij op dezelfde competenties doelt. Integendeel, als het om een definitie van ‘marketing’ gaat, is het al jaren zoveel-hoofden-zoveel-zinnen geblazen. Je zou haast, vrij vertaald naar Henry Mintzberg, zeggen: als marketing alles is, is marketing misschien wel niets. Maar dat doet onvoldoende recht aan een vakgebied dat voor de toekomstbestendigheid van iedere organisatie van levensbelang is. Het doel van marketing is immers het creëren van superieure klantwaarde. Wie daarin slaagt, is gegarandeerd een blijvertje.
Die opvatting vormt ook het fundament onder Dienstenmarketingmanagement, dat sinds 1994 tot de toonaangevende literatuur van alle commerciële opleidingen in het hoger onderwijs behoort. ‘Marketing is de denkwijze waarin marktgerichtheid centraal staat. Marktgerichtheid is dan de mate waarin de organisatie in haar totale denken en handelen rekening houdt met consument en concurrent (indien nodig ook de toeleverancier) en hieruit voordeel put door het genereren van de juiste interne én externe activiteiten.’ Dat laatste is niet onbelangrijk: je moet als organisatie niet alleen marktgeoriënteerd zijn, maar ook marktgericht werken.
Evenals in vorige drukken geven de auteurs in de zesde druk van hun boek dienstenmarketingmanagement een plaats temidden van de andere specialisaties binnen het vakgebied, zoals industriële marketing, non-profit marketing en consumentenmarketing en vanuit professionele normen bezien, is dat zonder meer terecht. Anderzijds kun je je afvragen of het vakgebied marketing zich intussen niet hoofdzakelijk tot dienstenmarketing ontwikkeld heeft. Steeds vaker immers is het de dienstverlening rondom een product die in de ogen van consument of gebruiker het verschil maakt.
Die zesde druk is in meer dan één opzicht anders dan de vorige versies van het boek. De grootste verandering is, zoals de auteurs in hun inleiding schrijven, ‘internet, internet en nogmaals internet’. In een wereld waarin veel zo niet alles lijkt te draaien om Facebook, Spotify en iTunes mag een boek dat duidelijk wil maken hoe een bedrijf optimaal waardevol kan zijn voor zijn kritische stakeholders, daar niet aan voorbij gaan. Daarom bevat het Register naast bekende termen als ‘B2B’, ‘Decision Making Unit’ en ‘stuck in the middle’ nu ook begrippen als ‘hybride cloud computing’, ‘crowdsourcing’ en ‘willingness to participate’. Verder is het aantal hoofdstukken teruggebracht van veertien naar tien en is het schrijven van een marketingplan het uitgangspunt geworden. In negen hoofdstukken worden modellen en theorieën aangeboden die uiteindelijk in hoofdstuk tien een (diensten)marketingplan vormen. Alle theorie is getoetst aan een offline en online setting.
Over de plaats van die theorie in het curriculum doen de auteurs overigens nog een opmerkelijke uitspraak, weggestopt in de ontwikkelingsschets van de gerealiseerde drukken van hun boek, maar desondanks duidelijk genoeg: ‘Helaas moeten wij constateren, tijdens de vele gastcolleges die wij op hbo-instellingen geven, dat de gemiddelde student niet verder komt dan een beetje Ansoff en het vijfkrachtenmodel van Porter. Wij willen alle gebruikers van dit boek (en dus ook de docenten!) oproepen zich toch meer te verdiepen in Hamel & Prahalad (kernvaardigheden), Treacy & Wiersema (waardeposities) en de radicale innovatie van Kim & Mauborgne.’ Marketing is blijkbaar nog steeds een vak voor doeners.
Goede wijn behoeft geen krans en dat deze titel nog steeds, ook in deze vermeerderde druk, ‘een geweldige leidraad biedt voor het doceren van het vak dienstenmarketingmanagement’ staat dan ook buiten kijf. Toch wil ik nog één kritische kanttekening plaatsen, met name bij de keus van de casussen de worden gebruikt. Die zijn uitsluitend afkomstig uit de wereld van de commerciële dienstverleners, zoals TomTom, Wehkamp.nl en Transavia.com. Ik had ook graag gelezen hoe maatschappelijke ondernemingen, zoals Cees Mouwen non-profit organisaties doorgaans noemt, gebruik maken van relevante inzichten en ervaringen op het gebied van dienstenmarketingmanagement; organisaties in de zorg en het onderwijs bijvoorbeeld. Misschien is dat een tip voor de zevende druk.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
