'Ga voor winst en wees er trots op', dat is een ondertitel die tot de verbeelding spreekt. Herman Toch, die hem verzon, noemt zichzelf een 'marketeer in hart en nieren'. Hij is ooit begonnen bij Douwe Egberts en is ceo geweest van Censydiam. Daar heeft hij gewerkt voor grote merken als Heinz en Heineken. Sinds de overname door Ipsos is Herman Toch zoals hij zelf zegt 'neurotisch bezig zijn eigen vak te herdromen'. Daarvan getuigde in 2012 al zijn boek Transformeren om te overleven en daarvan getuigt dit Happy profit opnieuw.
Het verhaal van Herman Toch gaat over het creëren van bedrijven en merken die èn succesvol èn duurzaam zijn. Onze economie en onze samenleving zijn in een voortdurende transformatie, zegt hij. We kunnen niet langer blijven doen wat we de laatste twintig, dertig jaar hebben gedaan. We moeten onze bedrijven zo gaan inrichten dat niet meer de winst voorop staat maar de maatschappelijk waarde die we creëren. Het geld dat we daarmee verdienen is dan geen doel op zich, maar een beloning die we krijgen als we de wereld een beetje beter maken.
Herman Toch, blijkt uit Happy profit, is een groot bewonderaar van Unilever-ceo Paul Polman. Als we hem mogen geloven is die bezig om met dat bedrijf een totaal andere richting op te gaan. In ontwikkelingslanden is hygiëne vaak een groot probleem. Unilever doet daar wat aan. Het verkoopt niet zo maar zeep, het verkoopt de boodschap dat je je handen moet wassen voordat je met voedsel in de weer gaat. Volgens Herman Toch is dat een complete 'mindshift'. Via zijn boek wil hij zijn lezers daarin meenemen, zodat zij zelf ook anders gaan kijken naar de wereld, naar hun eigen bedrijf en vooral ook: naar zichzelf.
Aan dat streven wil ik niks afdoen, daarvoor is het me te sympathiek. Maar Herman Toch is zo enthousiast en hij zit zo vol met allerlei gedachten over zijn onderwerp, dat Happy profit zijn doel voorbij schiet. Op internet staat een hele leuke TedX presentatie van hem. Misschien is hij wel meer een prater dan een schrijver. Zijn boek is in elk geval zo ongestructureerd en warrig dat ik al op een kwart het spoor compleet bijster was: spijtig dat de uitgever dat niet met een strenge eindredactie heeft weten te voorkomen.
Inhoudelijk valt er ook wel wat op Happy profit aan te merken. Winst maken doordat je de wereld een beetje beter maakt is een mooi ideaal, maar als je het echt gaat proberen loop je tegen allerlei dilemma's op. Datzelfde Unilever waar Herman Toch zo enthousiast over is, heeft momenteel de grootst mogelijke problemen met Ben & Jerry's, de ijsmaker die het negen jaar geleden heeft overgenomen. Ben & Jerry's houdt dapper vast aan zijn sociale missie, maar volgens Unilever gaat dat ten koste van de winst. Volgens het FD staat hun samenwerking zelfs op springen. Hoe ga je daar in de praktijk mee om? Over zulke vragen had ik deze marketeer in hart en nieren ook willen horen.
Over Pierre Spaninks
Pierre Spaninks (Eindhoven, 1955) was tot zijn pensionering in 2021 zelfstandig professional in journalistiek en communicatie. Hij kreeg landelijk bekendheid als ZZP-expert. Voordien had hij gewerkt in het hoger onderwijs en de consultancy. Hij studeerde Tekstwetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en volgde op Harvard het Senior Manager in Government Program. Tegenwoordig legt hij zich toe op de Egyptologie.
