Marketing met ballen - De 9 bouwstenen voor jouw persoonlijke businessmodel

'Het roer moet om' schrijven de marketinghoogleraren Rudy Moenaert en Henry Robben in hun boek Marketing met ballen. Marketeers krijgen steeds minder invloed op strategisch niveau en worden vooral als de afdeling communicatie gezien. Onterecht, want marketing kan het verschil maken voor bedrijven. Juist in turbulente tijden met snel veranderende omstandigheden en steeds kritischer wordende klanten. Marketeers moeten (weer) een leidende rol pakken binnen hun bedrijf. Ze moeten gaan voor marketingleiderschap en marketing met impact. Weten wat nodig is voor succes, voor henzelf als voor de organisatie. Om marketeers daarbij te helpen beschrijven de auteurs in hun boek de 9 bouwstenen voor het persoonlijke businessmodel van de marketeer. Daarvoor introduceren ze als kader het OMR-denkraam dat staat voor Ontdekken - Managen - Respecteren.

Zoals het van marketinghoogleraren verwacht mag worden beginnen ze het boek met een korte beschouwing over het vakgebied marketing en de rol van de marketingfunctie en individuele marketeer. Startend met een beknopte opsomming van de tien grondbeginselen voor strategisch management, leiderschap en marketing anno nu:

1. Systeemprincipe - Organisaties zijn systemen die opereren in een dynamische omgeving. De mate waarin een organisatie aansluit bij haar relevante omgeving bepaalt haar succes.
2. Gladiatorenprincipe - Markten zijn arena's geworden waarin de deelnemers zich gedragen als gladiatoren en hun gedrag aanpassen afhankelijk van de veranderingen in deze arena. De gladiatoren kunnen elkaar beconcurreren maar ze kunnen ook samenwerken, de arena aanschouwen, verlaten of terugkeren, of een andere arena opzoeken.
3. Differentiatieprincipe - Succesvolle differentiatie vereist dat het aanbod als beter of anders wordt gepercipieerd door de doelgroep en voldoet aan de basisvereisten.
4. Allocatieprincipe - Concurrentievoordeel en middelen zijn twee zijden van dezelfde medaille. Door middel van een businessmodel ontplooien organisaties activa en competenties om de waardepropositie te realiseren.
5. Duurzaamheidsprincipe - Een organisatie heeft een duurzaam concurrentievoordeel indien haar businessmodel waarde creëert voor haar klanten én voor zichzelf en indien de concurrentie dit businessmodel kan imiteren noch substitueren.
6. Dualiteitsprincipe - Geen enkel concurrentievoordeel is eeuwigdurend. Het duurzame overleven en succes van de organisatie vereist de gelijktijdige exploitatie van het huidige businessmodel en de exploratie van het toekomstige businessmodel.
7. Leiderschapsprincipe - Leiderschap betekent een positief verschil maken voor belanghebbenden. Omdat organisaties sociale constructen zijn, kan leiderschap zich op drie niveaus manifesteren, namelijk het strategisch niveau (het bouwen van duurzame business), het organisatieniveau (consistente uitmuntendheid) en het individuele niveau (positief momentum).
8. Triadeprincipe - Het gedrag van individuen en organisaties wordt bepaald door het samenspel tussen de motivatie en de capaciteiten dat deze individuen en organisaties kenmerkt en de waargenomen opportuniteiten.
9. Icarusprincipe - Het gedrag dat individuen en organisaties succesvol maakt, is in extremis ook de oorzaak van hun ondergang.
10. Indirectheidsprincipe - De beste wijze om financiële doelstellingen te bereiken is het nastreven van indirecte doelstellingen waarin ook andere belanghebbenden en de aandeelhouders en het bestuur van de organisatie tot hun recht komen.

Het OMR-denkraam vormt vervolgens het kader voor drie boekdelen met in totaal dertig korte hoofdstukken. Naast tal van inhoudelijke marketingthema's, ontwikkelingen, trends, voorbeelden en bespiegelingen, komen hier ook de negen gedragskenmerken aan bod die volgens de auteurs het verschil maken: passie, nieuwsgierigheid, verbeelding, visie, beslissen, uitvoeren, authenticiteit, balans en openheid. Negen belangrijke kenmerken die marketeers helpen om zich in hun organisatie sterker te onderscheiden en daarmee een leidende rol te grijpen in de directiekamer. Ieder hoofdstuk sluit af met vragen of adviezen die de marketeer een spiegel voorhouden, aan het denken zetten en richting geven.
De auteurs hebben een prettig boek geschreven waarin ze de ene keer prikkelend, confronterend en docerend zijn en de andere keer weer meer nadenkend, mijmerend en filosofisch uit de hoek komen. Alsof ze samen met een goed glas wijn bij de open haard de marketingontwikkelingen onder de loep nemen. Daarbij een enkele keer uit de bocht vliegend zoals in het geval dat beide hoogleraren het vijf-krachten-model van Michael Porter afserveren alleen vanwege...'Het feit dat zijn eigen adviesbureau Monitor ondertussen ter ziele ging, geeft misschien aan dat ook vooraanstaande Harvardprofessoren niet altijd het gelijk aan hun kant hebben.'

Marketing met ballen bevat veel wetenswaardigheden, voorbeelden, adviezen en tips. Het is een mooie inspiratiebron voor marketeers die zichzelf en de marketing in hun organisatie sterker op de kaart willen zetten. De auteurs geven met hun boek de marketeer de spreekwoordelijke ‘schop onder de kont' om sterker aan de slag te gaan met hun persoonlijke ontwikkeling en het ontwikkelen van marketingleiderschap. Nodig om serieus genomen te worden en het verschil te kunnen maken, voor zichzelf, de organisatie en alle stakeholders. Een oproep die niet verrassend klinkt uit de mond van twee marketinghoogleraren, maar wel broodnodig is, dus ik sluit mij daar graag bij aan.