Innovatie wordt steeds belangrijker voor organisaties om te kunnen blijven bestaan. Toch haalt tachtig project van alle innovatietrajecten de markt niet. Vaak door een valse start en anders wel ergens onderweg gesneuveld door een gebrek aan tijd, geld, focus, mankracht of door een gebrek aan klantinzicht en vraag uit de markt. Er zijn maar liefst 3000 ruwe ideeën, 100 verkennende projecten, 10 goed gedefinieerde projecten en 2 productlanceringen nodig voor uiteindelijk één succesvol nieuw product. Met name de start van een innovatie verloopt vaak rommelig omdat het ontbreekt aan processen of structuren. Niet voor niets wordt dit de ‘fuzzy front end’ van innovatie genoemd. Dat moet slimmer, sneller en beter kunnen, dacht Gijs van Wulfen, innovatie-expert en bedenker van de VOORT (FORTH) innovatiemethode.
Om innovators te helpen heeft Gijs van Wulfen Het innovatiedoolhof geschreven. Van Wulfen beschrijft in dit boek vanuit vier logische startpunten vier concrete routes naar een succesvolle businesscase voor nieuwe producten, diensten en businessmodellen:
1. De Idee-route: je hebt een idee, wat nu?
2. De Technologie-route: je hebt een nieuwe technologie, wat nu?
3. De Klantknelpunt-route: je hebt een klantprobleem ontdekt, wat nu?
4. De Noodzaak-route: je moet innoveren, wat nu?
Tijdens iedere route kom je langs dezelfde tien ‘obstakels’ op weg naar de uitgang van het doolhof, alleen in verschillende volgordes. Daarbij passeren belangrijke vragen de revue voor een succesvolle start van een innovatie zoals: Hoe weet ik of de klant erop zit te wachten? Kunnen we het maken en is het rendabel? Deze obstakels en uit te voeren activiteiten zijn:
1. Ideeën bedenken.
2. Focussen.
3. Passendheid checken.
4. Randvoorwaarden scheppen.
5. Ontdekken.
6. Businessmodel bedenken.
7. Technologie kiezen.
8. Freedom to operate checken.
9. Experimenteren.
10. New businesscase opstellen.
De auteur benadrukt de noodzaak van een goede businesscase. Je zult overtuigend antwoord moeten hebben op de volgende vier vragen om de steun van het topmanagement en de financiers voor jouw innovatie te krijgen:
1. De klanten: gaan zij het kopen?
2. De technologie: kunnen wij het leveren?
3. Het businessmodel: is het winstgevend?
4. Het risico: wat als het mislukt, wat als het een te groot succes is?
Alle vier de routes leiden vanuit het startpunt via de tien obstakels naar een nieuwe businesscase. Een belangrijke stap daarbij is experimenteren met behulp van learning by doing en pretotyping zoals de auteur dat noemt. Des te radicaler de innovatie, des te belangrijker deze fase is. Opvallend is dat bekende begrippen als co-creatie en Lean Startup-methode in deze stap ontbreken. Bedenk wel dat een goede businesscase niet het einde is, maar hoogstens een goed begin. Daarna breekt het echte werk aan, want het slagvaardig uitvoeren én snel genoeg bijsturen van businessplannen is net zo belangrijk. Grootste faalfactor bij startups is het eigenwijs vasthouden aan het oorspronkelijke businessplan, zo blijkt uit onderzoek, dus een flexibele en leergierige houding is een eerste vereiste. Bij grote, gevestigde bedrijven is een grote faalfactor dat innovatie ‘er bij’ gedaan wordt en niet als topprioriteit wordt beschouwd. Waardoor een duidelijke innovatiestrategie maar al te vaak ontbreekt.
De vier routes worden in de eerste honderd pagina’s beschreven. De tien obstakels komen in de tweede honderd pagina’s aan bod. De resterende veertig pagina’s zijn gewijd aan de uitvoering van de businesscase, een innovatiechecklist en een overzicht met brainstormtechnieken. De hoofdstukken zijn kort en krachtig en bevatten veel voorbeelden, figuren, checklisten, sjablonen, cases (o.a. Airbnb, Google Glass, Angry Birds en LEGO), verwijzingen naar bronnen en onderzoeksresultaten en treffende quotes van ondernemers, zieners en goeroes. Ieder hoofdstuk sluit af met een korte opsomming met kernpunten.
Het Innovatiedoolhof is een goed leesbaar en prachtig vormgegeven boek. In de stijl van Business Model Generatie (komt ook in het boek voor) en Waarde Propositie Ontwerp. Het Innovatiedoolhof verdient een plaats in je boekenkast, net als die andere twee bestsellers. Het biedt een groot aantal inzichten, handvatten en tips waarmee je aan de slag kunt. Ook als het om innovatie gaat is een goed begin het halve werk en daar kan Het innovatiedoolhof zeker bij helpen. Het boek is een aanrader voor iedereen die serieus met innovatie aan slag gaat.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
